2018 was een interessant jaar voor media en zeker voor magazine media. Langzaamaan komen er steeds meer kritische geluiden vanuit bureaus en marketeers over de te ver doorgeslagen slinger (lees ook: We moeten opnieuw de balans vinden) richting digitale en sociale media. Er is een duidelijke vraag naar herwaardering van de gevestigde mediamerken, die in 2019 zeker voortgezet zal worden. Dat is ook een van de redenen die PwC aanhaalt waarom 2019 een goed jaar wordt voor de media- en reclamesector.
Gevestigde mediamerken staan in een positiever licht ten opzichte van voorgaande jaren en dat resulteert in betere resultaten voor magazine media, maar ook televisie, radio en nieuwsmerken. Verschillende studies, waaronder deze van Ebiquity, brachten afgelopen jaar de onderschatting van gevestigde media door adverteerders en bureaus aan het licht. “They don’t care about the data”, zo vertaalde Mark Ritson dat. Dat lijkt toch enig effect te hebben gesorteerd: het Verenigd Koninkrijk rapporteerde afgelopen augustus voor het eerst in zeven jaar een stijging van de printreclame-omzet.
Bewijs boven bias
PwC maant de sector, net zoals Ritson, aan om te kijken naar het bewijs en zich niet te laten leiden door de eigen bias. Dat was ook de boodschap van de recente studie van UBA en BD myShopi die toonde hoe marketeers en bureaus hun eigen a-typische consumptiepatronen projecteren op hun doelgroepen.
Het jaarlijkse Reuters rapport “Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2019” signaleert de volgende grote trends:
- Abonnementen en lidmaatschappen gaan een hoofdrol spelen voor mediabedrijven (m.n. voor nieuws). Ruim de helft van de ondervraagden verwacht dat dit de bulk van de inkomsten in 2019 zal uitmaken.
- De sector verliest het geduld met Facebook en verplaatst zijn aandacht, zoals op Google (87%).
- Mensen zijn zich steeds bewuster van de tijd die ze online verspillen, waardoor er meer aandacht komt voor betekenisvolle content en digitale detox tools. Meer en meer consumenten zullen ook dit jaar sociale netwerken verlaten.
- Platforms zullen hun strijd tegen misinformatie en disinformatie moeten verhevigen (lees ook: Trends in fake news (of beter: digitale disinformatie) met als extra uitdaging de moeilijker te controleren en te volgen gesloten netwerken en community groepen.Vertrouwen is en blijft een belangrijk onderwerp in 2019. Het eerste privacy-schandaal is immers alweer realiteit met miljoenen account-wachtwoorden voor het oprapen op het internet.
- Paywalls zijn alom tegenwoordig en veroorzaken een tegenreactie: paywall-blocking software, waarmee consumenten zich onrechtmatig toegang verschaffen tot kwaliteitscontent. Het gevaar bestaat dat mensen zich afkeren van nieuws, omdat de toegang beperkt is.
Transparantie als USP
Zeker goed nieuws voor 2019 is het feit dat ad-tech bedrijven zich lijken te realiseren dat transparantie een business-voordeel kan opleveren. Het afgelopen jaar stond in het teken van Marc Pritchard’s “digital swamp” met schandalen, fraude en privacy-breuken. Transparantie lijkt nu een propositie te worden, waarmee sommige bedrijven zich onderscheiden. Het is even afwachten hoe dit verder uitpakt in de praktijk, maar de tendens is positief. (Lees ook: Uitstekende viewability cijfers .. Belgische uitgevers)
Uit het Reuters rapport “Journalism, media and technology trends and predictions 2019”:
“It is a crucial year [in which] social media platforms have to prove they care about the truth and about paying for serious journalism, or be properly forced to do both by regulation.”
Ben De Pear, Editor, Channel4 News, UK
GDPR in 2019
En hoe zit het met de GDPR in 2019? Volgens PwC beginnen marketeers en mediabedrijven langzaam te wennen aan de nieuwe realiteit. Uiteraard heeft de regulering haar ware gezicht nog niet kunnen tonen, omdat de uitvoering ervan pas net op gang komt. Maar de marketingwereld begint zijn weg te vinden en ontdekt nieuwe mogelijkheden binnen de beperkingen, zoals gepersonaliseerde marketing gebaseerd op volledig geanonimiseerde data.
Een andere ontwikkeling die PwC voor 2019 voorspelt, is een betere relatie tussen adverteerder en (media- en reclame-)bureau. Het vertrouwen tussen beide partijen is op een dieptepunt en zal de komende tijd zeker stijgen, volgens ingewijden. Bovendien zouden bureaus de strijd met adverteerders om programmatic wel eens kunnen winnen, omdat adverteerders de vele specifieke uitdagingen van het in-huis halen ervan ontdekken.
‘In-housing’
Ondertussen staat de vakpers al wel bol van de berichten over ‘in-housing’ (bv. P&G en Arla). De Association of National Advertisers (USA) rapporteerde in 2018 al dat bijna 80% van hun leden inmiddels een of andere vorm van in-huis bureau had (van strategie tot creatie en media-inkoop). Daarnaast zijn er ook nog de creatieve afdelingen en bedrijven die door, met name grote, internationale uitgevers worden opgezet en gekocht (lees ook: Uitgevers worden creatieve bureaus). Wij verwachten dan ook dat bureaus in 2019 nog een stevige strijd voor zich hebben om hun bestaansrecht te verdedigen.
Bron: PWC, Journalism, media and technology trends and predictions 2019
