Surf naar

WeMedia

4 factoren voor branded-content-succes

Native advertising (lees hier wat het precies is) heeft in de afgelopen jaren een hoge vlucht genomen, doordat de strijd om de aandacht van de consument steeds heviger woedt. Is native een noodzakelijk kwaad? Of een interessante manier van samenwerking tussen adverteerders en media? De grote vraag is: wat vindt de lezer van native advertenties?

Heeft native advertising wel een toekomst?

Simone Krouwer promoveerde vorige week aan de Universiteit van Antwerpen met een antwoord op deze vraag voor nieuwswebsites. “Als blijkt dat lezers enkel positief op native advertenties reageren wanneer ze niet doorhebben dat ze naar een advertentie kijken, dan hebben we een probleem.”

Krouwer onderzocht of het mogelijk is om native advertenties op een effectieve en duurzame manier in mediaomgevingen te implementeren, zonder lezers te misleiden. Zo ja, hoe pak je dat aan? Haar promotie-onderzoek gaf inzicht in verschillende factoren die kunnen bijdragen aan een goede implementatie:

Waarde voor de lezer

Lezers reageren vaak, maar niet altijd, kritischer als ze weten dat ze naar een (native) advertentie kijken. Of lezers positief of negatief reageren hangt er vooral vanaf of ze zich gemanipuleerd voelen. Dat hangt op zijn beurt af van perceptie die de lezer heeft van de waarde van de content voor zichzelf (en niet alleen voor de adverteerder).

Native advertenties kunnen potentieel veel informatie bevatten, die door lezers als meer of minder waardevol kan worden beschouwd. De volgende factoren blijken de relevantie en gevoelens van manipulatie te beïnvloeden:

  • Wanneer een merk in de tekst vaak voorkomt (5 keer versus één keer), zullen lezers zich meer gemanipuleerd voelen. Ze evalueren dan niet alleen adverteerders en advertenties negatiever, maar zelfs de nieuwswebsite.
  • Aansluiten op interesses: middels targeting en een inhoudelijke aansluiting bij de context.
  • Tweezijdige (versus eenzijdige) informatie: het is beter om een gebalanceerd beeld te geven met niet enkel positieve productinformatie, maar ook een kritisch geluid of minpuntje. Dat verlaagt de weerstand en resulteert in een positievere reactie van lezers.

Lees ook: Fake reviews fataal voor omzet van merken

  • Betrouwbaarheid van de adverteerder: De lezers staan kritischer tegenover merken en bedrijven die zij minder betrouwbaar vinden.

Transparantie

Het onderzoek van Simone bevestigt eerdere onderzoeken: wees transparant! (Lees ook: Native advertising: passende context is bepalende succesfactor) Lezers reageren positiever wanneer ze het gevoel hebben dat de adverteerder en nieuwswebsite duidelijk zijn dat er sprake is van betaalde content. Hoe kun je daarvoor zorgen?

Toon een label nog vóórdat lezers klikken om de native advertentie te lezen en gebruik daarvoor expliciete aanduidingen (zoals “gesponsord / aangeboden door…” of “advertentie van…”). Maak het label ook visueel prominent genoeg en laat direct zien welk merk de bron van de content is. Dit laatste heeft ook nog een positief effect op de herinnering van het merk.

Native advertising succesfactoren

Krouwer benadrukt ook het belang van duidelijkheid omtrent de makers van de advertentie en de onafhankelijkheid van de journalisten. Door lezers duidelijk te maken waarom de website native advertenties toelaat (bv. het voortbestaan van het nieuwsmerk of het vrij toegankelijk maken van content door sponsoring) kunnen mediamerken de bewustwording van lezers tegelijkertijd verhogen.

Uiteindelijk maken lezers vooral een balans op: “ligt er voldoende focus op mijn belangen? Of zijn het vooral de nieuwswebsites en adverteerders die profiteren?”

Er is een toekomst voor native advertenties, mits…

Nieuwsmedia en adverteerders moeten blijven testen of zij voldoende transparantie en relevantie bieden aan hun lezers. Met dalende reclame-inkomsten voor veel media aan de ene kant en de hang naar ‘green washing’ en ‘woke washing’ van sommige sectoren en adverteerders anderzijds, is native advertising soms als schaatsen op zeer dun ijs. Nieuwsmerken leven van het vertrouwen van hun lezers en bezoekers, en dienen hun grenzen beter te bewaken dan wie dan ook.

Alle onderzoeken en aanbevelingen in detail vindt u hier in de whitepaper van Simone Krouwer.

Bron: Simone Krouwer, Frankwatching

Gerelateerde artikels: 

Print Friendly, PDF & Email