De aandacht van consumenten is een schaars goed geworden. Mensen kunnen nauwelijks nog ontsnappen aan de stromen informatie en merkprikkels die continu op hen afkomen en beschermen zichzelf door zeer selectief te zijn. Voor marketeers is dat een groot probleem. Een nieuw Australisch onderzoek concludeert bovendien dat er een sterk verband bestaat tussen aandacht en verkoop: hoe hoger het aandachtsniveau, des te groter het verkoopeffect. Aandacht voorspelt verkoop.
Eenvoudige maatstaven als ‘OTS’ en ‘viewability’ voldoen niet meer, omdat die zich beperken tot ‘de kans dat er contact gemaakt wordt’. Het meten van echte, actieve aandacht zou prioriteit moeten hebben, omdat dit voorspellende waarde heeft voor verkoop, zo blijkt uit het Australische onderzoek. Wanneer proefpersonen hun aandacht bewuster en actiever op de inhoud van advertenties richten, resulteert dit in hogere verkopen dan wanneer er sprake is van passieve aandacht.
Lees ook: Context verhoogt effectiviteit met 51%
De mate van zichtbaarheid van een advertentie op het scherm (meer pixels of cm) bleek een grotere invloed te hebben op verkopen dan de duur van het contact, het aantal seconden dat de advertentie in beeld is. Het is belangrijker dat de advertentie in zijn geheel zichtbaar is, dan dat deze langere tijd zichtbaar is. Ook de invloed van emotie bleek beperkt, wat suggereert dat creatieve executie misschien wel belangrijk kan zijn om door de ruis te breken, maar niet om de aandacht vast te houden. De keuze voor de juiste media, die uw advertentie meteen aan het begin maximaal in beeld brengen, lijkt zo de belangrijkste beslissing om verkopen te verhogen.
Bewuste, actieve aandacht komt uit eerdere onderzoeken al naar voren als verklaring voor de hoge effectiviteit van magazines op verkoopdoelstellingen. Als ‘lean forward’ medium vraagt het natuurlijk focus van de gebruikers (i.t.t. lean back media als televisie/video). Daarbij komt nog de positieve waardering van magazinelezers voor advertenties. Het is dan ook niet zo verwonderlijk dat dezelfde conclusies nu getrokken worden over bewuste aandacht voor schermen.
Over het onderzoek:
Het Centre for Amplified Intelligence van de Universiteit van Adelaide onderzocht de effecten van aandacht door de blikrichting van mediagebruikers te analyseren terwijl deze naar een tv-scherm, een PC of een mobiel scherm keken. In totaal werden 2.723 sessies geanalyseerd met 20.319 advertentie-contacten en 38.745 aankoopkeuzes.
Bron: WARC /Admap
Gerelateerde artikels:
- Euh… blockchain?
- Programmatic crisis: kansen voor uitgevers en adverteerders
- Hoe hoog is uw negatief bereik?
