Op 19 maart stond Hilmar Mulder op het podium van de Digital Innovators’ Summit van FIPP in Berlijn. De hoofdredacteur van de Nederlandse Libelle vertelt er over de succesvolle manier waarop Libelle in twee jaar tijd de stap naar online helemaal gezet heeft. Wij profiteren van de gelegenheid en polsten bij Hilmar Mulder naar de redenen van het succes. Wijze lessen van onze noorderburen…
Tot twee jaar geleden hinkte Libelle in Nederland achterop op online vlak. Welke veranderingen hebben jullie doorgevoerd? En wat werkt het best?
Eigenlijk hebben we alles vernieuwd: we hebben een nieuw contentplan opgesteld, een nieuw digitaal team samengesteld… Ons traject valt uiteen in drie grote stappen: eerst hebben we de social media-druk opgevoerd, vervolgens zijn we gaan evalueren wat werkt en wat niet werkt en tot slot zijn we ons echt beginnen differentiëren met content.
In totaal werken we online met vier ‘soorten’ content: evergreen content die we uit ons archief halen en opnieuw plaatsen; ‘curated’ content, waarbij we inspelen op wat viraal de ronde doet; eigen stukken die we speciaal voor online maken en stukken die we overnemen uit het magazine. Voor elk van die soorten gaan we na op welke dag en welk uur ze het best werken.
Waar de content voor het magazine geschreven wordt voor een ‘lean back’ consumptie, brengen we online veel korte, snackable nieuwtjes. Op papier zit je met een vast format waarmee je telkens lichtjes probeert te verrassen. Op internet is dat helemaal anders: daar kan je naar hartenlust experimenteren.
Welke fout mag een magazinemerk online niet maken?
Online mag je alle fouten maken (lacht). Als je geen fouten maakt, probeer je niet genoeg. Maar – heel belangrijk – leer uit je fouten. Verwijder artikels als ze niet werken of pas ze in real time aan.
Welke mogelijkheden bieden jullie adverteerders online en wat werkt het best?
Heel wat van onze adverteerders kiezen voor de mix tussen print, online en eventueel een event. Een groot deel daarvan is branded content. Zo maken we voor Corendon bijvoorbeeld reisblogs op de site, gecombineerd met reisverhalen in het blad.
Een belangrijk onderdeel online is Libelle TV, dat in België is stopgezet. Wat is de sleutel tot succes?
In Nederland is Libelle TV puur een online videokanaal, geen tv-zender. En dat is meteen een belangrijke les: online moet je geen tv’tje spelen. Je moet opteren voor een andere aanpak, waarbij authenticiteit belangrijker is dan kwaliteit. Verder hebben we geleerd dat onze lezeressen iets willen leren met video. Louter entertainment werkt minder.
Onze basisinsteek was dat onze doelgroep – 45+ – geen grote YouTube-gebruiker was en is. Ze vinden het te groot, te onduidelijk. Met Libelle TV posten we dan ook heel bewust slechts drie nieuwe video’s per dag.
Hoe zit het bij Libelle TV met de integratie van adverteerders?
We hebben op dat vlak al heel wat mooie projecten gedaan, vaak ook in combinatie met print en online. Ik denk bijvoorbeeld aan campagnes voor Huawei en Zuivelhoeve. Maar je merkt wel dat adverteerders nog zoekende zijn: hoe vertellen ze hun boodschap het best in video? En daar kunnen wij ze heel goed bij helpen. Verhalen vertellen in print én online is ons vak.
Hoe dragen events bij aan het merk? Wat is de beste manier voor een adverteerder om erin mee te gaan?
Dit jaar organiseren we voor de 22ste keer de Libelle Zomerweek. Jaarlijks krijgen we tijdens die week in Almere – aan het strand – zo’n 84.000 vrouwen over de vloer. Voor ons is het dus een succesvolle extensie van het merk. In het Libelledorp ontdek je alle elementen van het blad: mode, eten, workshops, de columnisten… Voor adverteerders is het een unieke manier om met onze lezeressen extra in contact te komen. Die staan trouwens tijdens het event sterk open voor nieuwe ervaringen en dus ook nieuwe merken.
Kan een magazinetitel anno 2018 puur op print overleven?
Als je een deep special interest covert, kan dat zeker. Maar waarom zou je er online niet bijnemen? In mijn ogen moet je ten minste vindbaar en aanwezig zijn.
Het klopt wel dat het verdienmodel van print nog steeds onovertroffen is. Onze online content is gratis, maar we hopen wel dat lezeressen een Sanoma-account aanmaken. Zo komen we meer over hen te weten, wat ook adverteerders kan interesseren.
Welke evoluties in magazine media ziet u in 2018 gebeuren?
Ik denk spontaan aan de verdere groei van video. En vooral micro-video. Die nemen via de social media een enorme vlucht. Deze vorm van hyperkorte entertainment biedt veel creatieve mogelijkheden, is heel aansprekend en interactief. De beknoptheid sluit aan bij de hedendaagse korte online aandachtsspanne. Daartegenover staat dat kwalitatief hoogstaande print met veel zelfgeproduceerde inspirerende mooie content nog steeds onverslaanbaar is. Niet in de laatste plaats vanwege het onovertroffen verdienmodel.
Zin om meer te lezen?
