In zijn MAGnify-presentatie noemde en roemde Steve Goodman de ‘Home Truths’ studie van Magnetic Media als een goed voorbeeld van onderzoek dat het vertrouwen in magazine media weer kan herstellen. Ondertussen hebben de bij Magnetic aangesloten uitgevers (Hearst, Dennis, Immediate, TI-Media) een eenvoudig, one-stop-shopping ‘Big Wrap’-achtig pakket gelanceerd voor adverteerders. Reden genoeg voor ons om hier eens iets verder in te duiken.
Magnetic, de marketingorganisatie van magazine mediabedrijven in het Verenigde Koninkrijk, bestudeerde in de ‘Home Truths’ studie de rol van magazinemerken in de homedeco- (keuken, badkamer, meubelen) en tech- (TV, audio, connected homes) sectoren. Met name hun invloed op aankoopgewoonten. Hiervoor werden 738 consumenten in verschillende fases van het aankoopproces ondervraagd.
Hogere budgetten
De bevindingen, zoals Goodman al vertelde, zijn opmerkelijk. Zo blijken magazinemerken in staat het budget dat consumenten besteden zeer direct te beinvloeden: 61% van de lezers verhoogde zijn budget voor een tech-aankoop gemiddeld met 67% na het lezen van een magazine! Bij home deco-merken bleken magazines eerder te zorgen voor budgetbehoud, terwijl 30% van meubelkopers en 44% van keuken/badkamerkopers hun aankoopbudget verhoogden.
Dat zijn indrukwekkende resultaten die eerdere ‘halo’-effectstudies wederom bevestigen: als je het in een magazine ziet, is het meer waard (lees ook: De Q-factor). Uiteraard is de keuze van Magnetic voor ‘home & tech’-sectoren niet willekeurig: magazines spelen van oudsher een belangrijke rol in deze ‘customer journeys’ vanwege de aard van de producten en de complexiteit van de aankopen.
Nieuwe ‘shortlist’
Voor de merken in deze sectoren is er nog meer goed nieuws: 91% van de lezers veranderde de samenstelling van zijn of haar home deco-‘shortlist’ na het lezen van een magazine, 88% bij technologie-aankopen. In veel gevallen ging het daarbij niet alleen om de merken op de lijst, maar ook de lengte van de shortlist die van 5 naar 3 merken werd ingekort.
Ook bleek het favoriete home deco-merk bij 64% van de consumenten na het lezen van een magazine nog te wijzigen en 66% veranderde van favoriete tech-merk. Met name bij tech-merken blijkt de combinatie van magazines en review-sites een gouden combinatie om mensen van een specifiek merk te overtuigen (90% zekerheid over merkaankoop): 54% voor TV/audio (t.o.v. 36% review-site) en 66% voor connected homes (t.o.v. 52% review-site). Bij TV/audio was er ook sprake van een aanzienlijke stijging van het aankoopbudget wanneer magazines en review-sites tezamen werden ingezet.
Context is king
Adverteren in de juiste context blijkt ook steeds weer cruciaal voor een effectieve campagne. De ‘Home Truths’-studie laat middels eye-tracking zien dat advertenties in een contextueel relevante omgeving tot wel 40% meer aandacht weten te trekken, gelijk aan de redactionele content. Lezers zien advertenties als gelijkwaardig onderdeel van de magazine-ervaring en gaan er zelfs naar op zoek. Zo blijken advertentiepagina’s in een relevante context 8 keer zo vaak herbekeken te worden en houden zij 38% langer de aandacht vast.
“Magazines liggen het lezerspubliek zeer na aan het hart. Wie ze leest, voelt zich echt betrokken. Dat is bij het digitale niet het geval, daar gaat het meer om reach”
Steve Goodman, Group M
Bronnen: Mediatel, Magnetic Media
Gerelateerde artikels:
- What Steve Goodman said at MAGnify
- Steve Goodman, Group M: “ We moeten opnieuw de balans vinden tussen digitale en gevestigde media”
- Mediaplannen met magazines zijn 40% effectiever
- Mediacontext beïnvloedt merkvertrouwen
- Context verhoogt effectiviteit met 51%
- De Q-factor, de kwaliteit van reclame-impact gemeten
- Met passie en vertrouwen is engagement verzekerd
