Over de nieuwe CIM-Persstudie, waarvan de eerste resultaten in juni 2017 beschikbaar moeten zijn, is al heel wat inkt gevloeid. Maar hoe ervaart de man die mee aan het stuur zat de stappen die gezet worden? We vroegen het Bart De Proost, Directeur Data, Insights & Operations bij de Persgroep Publishing en voorzitter van het strategische comité CIM Pers.
Wat verandert er in de nieuwe studie?
Er verandert heel wat. Ik pik er de twee belangrijkste zaken uit. Ten eerste voegen we variabiliteit toe aan de resultaten: voortaan zullen we voor elke editie van een magazine een apart bereik hebben. Ten tweede zullen we ook de accumulatie van het bereik meten. Dat is nuttig voor adverteerders wanneer ze magazine media bijvoorbeeld willen inzetten als bijkomend medium in hun mix.
Wat zal ze de markt opleveren?
Je moet weten dat de methodologie van de printstudie sinds 1972 niet echt veranderd was. We breken hier nu mee en door transparantie over het bereik per editie te bieden, willen we de magazines opnieuw op de kaart zetten.
We tonen met deze nieuwe resultaten aan wat het gebruik van magazine media adverteerders oplevert bij hun campagnes. Magazines hebben niet langer een enkel bereikcijfer een heel jaar lang, maar een bereik per editie, waardoor adverteerders exact weten welk bereik hun campagne in magazine media gehaald heeft. Dat helpt die adverteerders dan weer bij het verklaren van hun keuzes aan de interne stakeholders. Maar door deze cijfers kunnen magazine media natuurlijk ook beter vergeleken worden met media als tv.
Zullen de resultaten nog vergelijkbaar zijn met die van de vorige studie?
Door naar nummerbereik te gaan, verandert onze meting fundamenteel. Maar ze blijft verlopen op de gekende manier. De cijfers die je nu uit de studie kan halen, zal je nog altijd ter beschikking hebben.
Wat zal de impact van de nieuwe resultaten zijn?
Door met nummerbereik te werken, zou je naar een verschillende tarificatie per nummer kunnen gaan. Of dat opportuun is, is afhankelijk van de schommeling die het bereik van een titel kent. We weten uit het verleden dat die eerder beperkt is, maar misschien is het voor sommige maandbladen een goed idee…
Daarnaast krijg je een database met het bereik van de verschillende nummers. Hierdoor wordt het gebruik van automatic buying in een printcontext interessanter omdat je over dezelfde wapens beschikt als online: een variabel bereik, eventueel variabele tarieven…
Waarop bent u als mede-architect het meest trots?
Goh, we staan nog nergens. The proof of the pudding is in the eating. Als sector kunnen we pas fier zijn als we erin geslaagd zijn om hiermee magazines en kranten weer meer op de kaart te zetten.
Maar als er toch iets is waar ik trots op ben, is het wel dat we erin geslaagd zijn om de neuzen van alle partijen in dezelfde richting te krijgen en dat we iedereen bereid hebben gevonden om te investeren in deze nieuwe studie.
Hoe moeten we deze studie zien in een internationaal kader?
Deze aanpak is toch uniek. We hebben uit de Dailymetrie (een studie die de kranten gebruiken om het bereik te meten, nvdr.) geleerd dat verkoop en bereik wel degelijk gelinkt zijn omdat we het bereik op dagbasis zijn beginnen meten. Dat helpt ons om dit op een correcte manier door te trekken naar de hele printmarkt.
In het buitenland zijn er nooit cijfers op editiebasis geweest. Landen die via cover recognition het bereik per nummer meten (waarbij respondenten aangeven of ze een nummer gelezen hebben aan de hand van de cover, nvdr.), komen daarvan terug.
Wij hebben natuurlijk het geluk dat we op een kleine markt met een beperkt aantal titels actief zijn. Dat helpt om het meten van het nummerbereik te realiseren.
Wat zou u nog graag gerealiseerd zien?
Als we de mensen uit ons panel op een meer technologische manier zouden kunnen bevragen, bijvoorbeeld met een app op de smartphone, zouden we hen kunnen vragen om alles wat ze lezen ook te scannen. Zo ga je van een declaratieve studie naar een echte gedragsmeting. Onvoldoende middelen staan dit soort stappen voorlopig jammer genoeg nog in de weg.
Wilt u meer weten over de studie, lees dan het eerder artikel over dit onderwerp
