Betrouwbaardere omgeving = hogere performance

Campagne-omgevingen die vertrouwen genieten van gebruikers zorgen voor een ‘branding’-effect. DPG Media/Sanoma toonde samen met IPG Mediabrands al eerder aan dat advertenties op betrouwbare websites fors hoger scoren op merkvoorkeur dan op andere platforms. Dezelfde partijen zochten samen verder naar een antwoord op de vraag: heeft vertrouwen ook invloed op ‘performance’-indicatoren, zoals webtraffic en clicks?

Lees ook: Merkvoorkeur tot 50% hoger bij adverteren in vertrouwde omgeving

De onderzoekers stelden de mate van betrouwbaarheid van 28 websites vast. Ze relateerden die vervolgens per groep (laag, midden, hoog) aan de attentiegegevens voor een groot aantal reclame-uitingen, die eerder op dezelfde websites gemeten waren. De resultaten werden per fase in de aandachtsfunnel bekeken.

Aandachtsfunnel

Vertrouwenseffect doorheen de hele aandachtsfunnel

Op de bovenste twee niveaus van de funnel (% zichtbaar en gemiddelde zichtbare tijd) vonden de onderzoekers geen noemenswaardige verschillen: de weergavetijd van advertenties was op alle drie niveaus van betrouwbaarheid vergelijkbaar.

Grafiek relatie betrouwbare omgeving en zichtbaarheid

Op de andere niveaus van de funnel bleken er wel verschillen op te treden:

Grafiek betrouwbare omgeving en aandacht - 4 fases

Op betrouwbare websites kregen advertenties 1,2x meer aandacht dan op sites met gemiddelde betrouwbaarheid en 1,5x meer dan op sites met lage betrouwbaarheid. Ook de betrokkenheid van bezoekers bij advertenties is hoger, zo blijkt uit de kijkduur. Bij bezoekers die meer dan 1,3 seconden naar advertenties kijken, de veronderstelde tijd die nodig is om effect te bewerkstelligen, is de link tussen betrouwbaarheid en aandacht extra sterk.

Hoewel meer en minder vertrouwde websites dus hetzelfde uitgangspunt hebben qua zichtbaarheid van advertentiebanners, krijgen de uitingen significant meer aandacht, voor wat betreft het aantal consumenten én de kijkduur. Vrij vertaald bestempelden de onderzoekers de aandacht voor reclame in een betrouwbare omgeving als ‘superieur’.

Clicks

Op een vergelijkbare manier werd door DPG Media en IPG Mediabrands geanalyseerd wat het effect van vertrouwen op clicks en ‘completed view rate’ (percentage uitgekeken video’s per impressie) is.

Grafiek clickratio en completed view rate

Bij de betrouwbaardere sites zijn zowel de click ratio als de ‘uitkijkratio’ een heel stuk hoger dan bij de minder betrouwbare sites. De meer betrouwbare sites hebben een hogere CPM, maar ook een hogere clickrate. Daardoor is het generen van traffic met behulp van de meer betrouwbare sites kostenefficienter dan bij de minder betrouwbare sites. Een hogere CPM is dus niet altijd de duurdere keuze, omdat de effectiviteit van betrouwbare sites op sommige parameters hoger is.

Adverteren in een meer vertrouwde media-omgeving blijkt dus niet alleen een positievere invloed op merkvoorkeur te hebben, maar ook op webtraffic en clicks. Advertenties op betrouwbare sites genereren bovendien veel meer aandacht voor elke 1.000 vertoningen.

Trusted environment is high performance

Volledige infographic te downloaden onderaan dit artikel

Het onderzoek:

DPG Media werkte samen met Panel Inzicht, Mediabrands Nederland en Lumen in Engeland voor de benodigde onderzoeken en data-analyses. Lumen beschikt over ‘s werelds grootste online eyetrackpaneldatabase, waarmee de relatie tussen aandacht voor advertenties en de betrouwbaarheid van de websites vastgesteld kan worden.

Lumen onderzocht het door gebruikers geclaimde niveau van betrouwbaarheid van 28 websites, waardoor deze in 3 groepen konden worden ingedeeld: lage betrouwbaarheid (minder dan 50% van de respondenten antwoordde dat de website ‘betrouwbaar’ of ‘zeer betrouwbaar’ is), middelmatig (50-60%) en hoog (meer dan 60%).

Bron: DPG Media Nederland

Gerelateerde artikels: