Blockchain, hoe zat het ook alweer? (lees ook Euh… blockchain? ) Na een tijdje de hype van het uur geweest te zijn, is het redelijk stil geworden rond deze revolutionaire interruptieve technologie. Tenminste… aan de buitenkant. Overal waar sprake is van afstemming en vertrouwen en behoefte aan transparantie, kan blockchain nut hebben, zegt IAB in een nieuwe whitepaper. Zoals de mediawereld.
WTF is blockchain?
Blijkbaar is de term blockchain nog altijd geen huishoudnaam, want IAB Europe vindt het geen probleem om nog eens een keer uit te leggen waar het over gaat. In de eenvoudigste bewoordingen is blockchain een gedecentraliseerd grootboek of register dat bestaat uit discrete gegevensrecords. Elke individuele kopie van het grootboek wordt gesynchroniseerd via een peer-to-peer-netwerk en alle kopieën worden bijgewerkt wanneer een nieuw, gevalideerd record wordt toegevoegd als een nieuw gegevensblok.
Het belangrijke punt is dat er geen hoofdboek is dat in handen is van één partij. Daardoor kan geen enkel onderdeel van de ‘chain’ records wijzigen of vernietigen (in principe). Betrouwbaarheid, transparantie en veiligheid: het zijn de zaken waar de marketing- en mediasectoren het meeste behoefte aan hebben.
Betekenis voor marketing en media
Van zichtbaarheid tot merkveiligheid, van fraude tot nauwkeurigheid van targeting: iedereen die betrokken is bij planning, aankoop en evaluatie van digitale media weet dat het erg moeilijk kan zijn om de complexiteit te hanteren. Wettelijke voorschriften als GDPR stellen aanvullende eisen aan transparantie bij datagebruik en maken de situatie nog ingewikkelder.
Dat gebrek aan transparantie en dus vertrouwen is de afgelopen jaren hoofdthema geweest in de discussies tussen adverteerders, bureaus en media. Daarom is transparantie waarschijnlijk het belangrijkste voordeel van een op blockchain gebaseerd record van de transacties die plaatsvonden tussen leveranciers in de media-toeleveringsketen:
- Contractclausules en details van invoegopdrachten vóór de lancering worden vastgelegd.
- Eenmaal live kunnen leveringsstatistieken van meerdere platforms worden samengevoegd en opgeslagen en vervolgens worden geopend voor optimalisatie.
- Na de campagne kunnen records worden gecontroleerd op het oplossen van verschillen, kwaliteitscontroles, fraudeonderzoek en het genereren van facturen.
Blockchain fungeert dan als een betrouwbare validatietool met het potentieel om de efficiëntie en tot op zekere hoogte de privacy drastisch te verbeteren, aldus IAB.
Centrale plaats van bureaus waarborgen
Het gebrek aan transparantie heeft de bureauwereld al heel wat hoofdbrekens gekost. Sommige adverteerders gingen ertoe over om meer expertise in eigen huis te halen. In sommige landen zijn zelfs onderzoeken ingesteld door nationale overheden.
Een toegankelijke en onschendbare registratie in een blockchain van de planning, inkoop en beheer van de marketingbudgetten zou volgens IAB dan ook de toegevoegde waarde van bureaus terug duidelijk kunnen maken.
Waar kan blockchain grootste impact hebben?
Blockchain heeft potentieel om alle facetten van de sector te verbeteren, maar er zijn enkele gebieden waar het voordeel zowel evident als groot is, zoals:
- Identity management: een van de belangrijke issues van het moment voor adverteerders en media waar blockchain een verschil kan maken, is identity management. Data van media- en aankoopgedrag over content- en adverteerdersplatformen heen met respect voor privacy is door de GDPR en het wegvallen van third party cookies een grote uitdaging.
- Verificatie, validatie en metingen: met digitale handtekeningen, een gedeeld grootboek en op software gebaseerde regels om gedrag op elkaar af te stemmen en manipulatie onmogelijk te maken, kan de levering van advertenties geverifieerd worden. Dit kan in potentie de kosten verlagen en efficiëntie creëren.
- Slimme contracten: Slimme contracten werken op dezelfde manier als traditionele contracten, maar ze kunnen worden gebruikt om automatisch betalingen te innen en contractparameters af te dwingen. Het eindresultaat is efficiëntie en automatisering in de toeleveringsketen van advertenties, waardoor er meer deals tegelijk kunnen worden gesloten.
Toekomstmuziek?
Blockchain is een veelbelovende innovatie voor marketing en media die kan bijdragen aan meer transparantie, veiligheid van data en uiteindelijk ook kwalitatievere reclame. Maar het is nog niet helemaal zo ver: er zijn nog een aantal hordes te nemen en daarvoor is samenwerking binnen de sector cruciaal, zo waarschuwt IAB.
Op een aantal gebieden adviseert IAB de mediabedrijven en tech-partners om in de tussentijd zo snel mogelijk kennis en ervaring op te doen. Dat gaat om zaken als ad inventory aanvragen, content samenwerking, digital Asset Management en het beheer van media-aankopen, royalty contracten en volumekortingen.
Bron: Whitepaper Blockchain Demystified, iab Europe
Lees ook:
