Branded content heeft een andere rol in print dan online, zo blijkt uit onderzoek. Om awareness te creëren – de eerste fase op weg naar aankoop – is print belangrijk, terwijl in de laatste fase van de ‘purchase funnel’ – de aankoop of actie – online een grotere rol kan spelen. Mits er sprake is van goede targeting.
Branded content maakt gebruik van de reputatie en betrouwbaarheid van mediamerken en publishers. Als dat op een goede manier gebeurt, kan het heel effectief zijn, aldus een recent onderzoek van het Zweedse RAM. Vertrouwen is dan ook het kostbaarste bezit van uitgevers en mediamerken. Nu fake nieuws, clickbait en post-truth de dominerende begrippen online zijn, is het vertrouwen van consumenten alsmaar belangrijker geworden.
Data speelt bij branded content een steeds grotere rol om ervoor te zorgen dat de kwaliteitscontent ook een kwaliteitspubliek bereikt. Goede targeting gebaseerd op eigen, uitgevers- of ‘third-party’-data, kan helpen de toenemende online ruis en alomtegenwoordige afleiding van fraude en clickbait te doorbreken.
Daarin ligt het verschil tussen branded content in print versus online. Het is namelijk veel eenvoudiger om de aandacht te vangen in print, waar een natuurlijke focus op de content is en er weinig afleiding bestaat. Branded content in print genereert dan ook de hoogste aandachtscores in vergelijking met andere media.
Online biedt echter meer mogelijkheden om nauwkeurig te targeten en daarmee kleinere doelgroepen specifiek te benaderen. Indien online de aandacht gevangen kan worden, is branded content een goed instrument voor directe verkoop en actie, aldus het RAM-onderzoek.
De meetbaarheid van branded content blijft voorlopig wel een punt van aandacht. Branded content lijkt nu de ideale oplossing voor adverteerders om gebruik te maken van het vertrouwen dat mediamerken en uitgevers genieten. Maar vertrouwen is een lange termijn merkeffect, dat niet met korte termijn maatstaven gemeten kan worden, zoals bij display gebeurt. De discussie over de juiste meetmethodes en KPI’s die nu gevoerd wordt, is dan ook cruciaal voor de toekomst van branded content als waardevol marketinginstrument.
Bron: The Mediabriefing
Gerelateerde artikels:
