België zou België niet zijn als het lokale fritkot niet in de Top 10 van sterkste merken zou staan. Boven McDonald’s en Quick. Dat is een van de opmerkelijke conclusies van de BrandZ-presentatie van Kantar (bekijk het webinar hier). Een analyse van de BrandZ-resultaten levert echter veel interessantere en praktisch toepasbare uitkomsten voor Belgische merken.
Bekijk hier ook de MAGnify 2020 keynot van Kantar over ons veranderend medialandschap
Big tech domineert internationaal
De grote tech-merken domineren de internationale Top 10 inmiddels volledig. Vergeleken met de resultaten uit het startjaar van BrandZ, 2006, heeft er een behoorlijke verschuiving plaatsgevonden in hun voordeel.
De niet-tech-merken verliezen terrein, met uitzondering van kredietkaarten Visa en MasterCard en McDonald’s. Deze laatste is overigens het enige merk dat ook in de Belgische Top 10 staat. Inmiddels komen ook steeds meer Chinese merken de Top 10 binnen, zoals Alibaba en Tencent.
Lokale Belgische merken aan de top
De Belgische Top 10 ziet er zo uit:
De lokale merken zijn duidelijk zeer sterk in ons land.
Het belang van deze ranking van sterke merken is in dit coronajaar nog groter dan anders. Sterke merken zijn namelijk veerkrachtiger in crisis en herstellen zich sneller. In turbulente tijden blijven ze het ook langer goed doen in de markt.
Relevant, uniek en bekend
Kantar onderscheidt drie succesfactoren van sterke merken: ten eerste zijn ze relevant en hebben ze betekenis voor de gebruikers (meaningful); ten tweede zijn ze onderscheidend, dus uniek of trendsetting; ten derde salience, te vertalen als opvallend, bekend, top of mind.
Alle sterke merken hadden een grote voorsprong wat bekendheid betreft, juist voor de start van de coronacrisis. De laatste jaren is het belang van relevantie en onderscheidendheid echter juist toegenomen: de merken die in waarde zijn gegroeid in de Top 100, zijn degenen die een toename in deze indicatoren realiseerden. Het bevestigt dat merken sterker moeten investeren in merkbouw om hun waarde te kunnen behouden.
Purpose maakt merken onderscheidend
Onderscheidendheid blijkt de belangrijkste indicator voor merkgroei in crisistijden. BioPlanet, Marcollini en Exki scoorden daar het hoogste op in België. Ook de telecommerken Proximus en Telenet blijken zich uitstekend in de markt te zetten als premiummerk.
‘Purpose’ is een steeds sterker element in merkwaarde. We schreven er al vaker over (lees hier over merkboycots) en merken kunnen er eigenlijk niet meer om heen. Purpose gaat niet enkel om grote goede doelen, zoals duurzaamheid, maar proberen ook om het leven van mensen beter maken. In België is Colruyt het merk dat voor mensen de meeste ‘purpose’ heeft.
Bron: Kantar BrandZ
Lees ook deze gerelateerde artikels:
- Edelman: angstige consumenten kopen merken die ze vertrouwen
- Opdringerigheid van reclame brengt merken meeste schade toe
- Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?
- Kantar Mediabeleving 2020: traditionele media heroveren hun nieuwsrol
