Surf naar

WeMedia

Carat Trends 2021: het decennium van betaald en verantwoordelijk

De jaren ’10 van deze eeuw waren het ‘gratis’ decennium, maar de komende 10 jaar zouden weleens het decennium van ‘betalen’ kunnen worden, schrijft Carat in hun Trends Report 2021. Steeds meer content wordt (gedeeltelijk) betaald, nu mediabedrijven naarstig op zoek gaan naar alternatieven voor het advertentiemodel.

Carat publiceert jaarlijks een trendrapport met voorspellingen voor korte en lange termijn trends. Naast 5 maatschappelijke trends die de jaren ’20 van deze eeuw zullen vormgeven, voorspelt het bureau de 7 ‘hottest’ mediatrends van 2021. Wij selecteerden de meest relevante mediatrends voor magazine media.

Betaalde content

De verschuiving naar betaalde content, weg van advertentiefinanciering, zal media-organisaties redden of juist in moeilijkheden brengen. Dat is afhankelijk van de bereidheid en bekwaamheid van hun publiek om te betalen voor content. Sommige grote magazine- en nieuwsmerken, zoals de New York Times zijn er na jaren in geslaagd om een voldoende groot betalend publiek te vergaren. Dat zal zeker niet alle mediatitels lukken.

Lees ook: Betalen voor online content is het nieuwe normaal

We zien nu al een centralisatie richting goed gefinancierde en sterke uitgevers. Dat zou tegelijk een verschuiving kunnen betekenen richting saaie, brave content, waarschuwt Carat: die geen abonnees beledigt of boycots en annuleringen uitlokt. Het ‘decennium van betaald’ zou ook kunnen ontsporen door economische schokken waardoor mensen zich gedwongen zien abonnementen op te zeggen. Media krijgen daarbij concurrentie zijn van nieuwe diensten, met name op het vlak van gezondheid en fitness, die content gratis aanbieden.

Hoe kunnen merken hiermee omgaan?

Hoe meer paywalls er zijn, hoe meer mogelijkheden voor sponsoring. ‘Emotioneel intelligente merken’, zoals Carat ze noemt (o.b.v. eigen onderzoek), kunnen klanten helpen door hen toegang te geven tot content. Dat is een perfecte incentive, juist wanneer zij denken dat ze het zich niet kunnen veroorloven.

Lees ook: Trend 2021: Abonnementen steeds belangrijker voor uitgevers

Het zal voor merken steeds interessanter worden om gratis inhoud te brengen als onderdeel van een merkervaring. Uitgevers en mediaorganisaties staan de komende jaren meer open voor diepgaandere betaalde partnerschappen om hun verlies aan advertentie-inkomsten goed te maken.

Verantwoordelijkheid nemen

Merken opereren nooit geïsoleerd: ze zijn een belangrijk onderdeel van de maatschappij en hebben invloed op gedrag en gedachten van mensen. Dat brengt een grote verantwoordelijkheid met zich mee, zoals Christine Jean ook al opmerkte tijdens ons MAGnify-debat (bekijk het hier). Carat concludeert hetzelfde in het rapport.

Merken moeten ervoor zorgen dat ze niet – per ongeluk of anderszins –bewegingen financieren of zich associëren met opvattingen die hun consumenten problematisch vinden. Dat betekent dat er een noodzaak is om afspraken te maken en samen te werken met media en platformen om de risico’s te verminderen.

Saaie, brave media?

Daardoor zouden merken eerder aangetrokken kunnen worden door grotere mediabedrijven met betere middelen, die hun eigen inhoud produceren en er achter staan. Mediabedrijven die over de middelen beschikken om door gebruikers gegenereerde elementen, zoals opmerkingen, te modereren.

Ook hierbij waarschuwt Carat voor saaie, brave media, die bang zijn hun partners te vervreemden door tegenstrijdige standpunten te publiceren. Dat is uiteraard een echo van de opinie van veel redacties die vrezen hun afhankelijkheid te verliezen door te grote invloed van adverteerders.

Australië loopt voorop

Grote mediabedrijven en met name de techplatformen zullen steeds vaker aangesproken worden op hun verantwoordelijkheid, ook wettelijk. De strijd waarin Australië op dit moment verwikkeld is met Google en Facebook, is hier een perfect voorbeeld van. Ook in Europa zien we steeds meer initiatieven om media en content te beschermen en daarmee natuurlijk ook de merkveiligheid.

De attitude van simpelweg ‘het is gratis, plaats wat je wilt, maar we zullen geld verdienen met je gegevens’ moet verschuiven naar ‘het is gratis, maar neem wel de verantwoordelijkheid voor wat je plaatst en deel in de inkomsten’.

Wat moeten merken doen?

Merken moeten actief op zoek gaan naar relevante, ethische en ongebruikelijke inhoud die ze over het hele spectrum kunnen ondersteunen. Het zou onderdeel moeten zijn van een verantwoorde mediastrategie, zo pleit Carat, om een breed scala aan partners, groot en klein te ondersteunen en daarmee ook een diversiteit aan standpunten en interesses.

Lees ook: Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?

In het derde deel van het rapport maakt Carat een interessante connectie tussen de maatschappelijke en de mediatrends. Alle trends zijn immers met elkaar verbonden en van invloed op elkaar. Het rapport (in Engels) kunt u hier downloaden.

Bron: Carat Trends Report 2021

Meer van zulke interessante artikels lezen?

Print Friendly, PDF & Email