Na een succesvolle merkcampagne in 2017, koos AG Insurance er in 2019 voor om gebruik te maken van magazines om zijn communicatie een extra dimensie te geven. Tekst en uitleg door Christine Jean, Head of Marketing, Branding, Media & Digital Experience bij AG Insurance.
Bekijk hier de discussie tussen Christine, Danny, Wim, François en Nathalie
In 2019 was AG heel sterk aanwezig in magazines, juist? Waarom was dat?
Onze nieuwe merkcampagne in 2017 had eerst en vooral tot doel op de naamsbekendheid te werken, alsook op de persoonlijkheid van het AG-merk. In het zog ervan hebben we in 2019 besloten om een stap verder te gaan in de funnel en ons te richten op onze merkoverweging en, bovenal, onze oplossingen.
Wij hebben ons creatief concept, dat in onze tv- en affichagecampagnes gedragen werd door dierenhelden (het koppel beren op een cruise, of nog het giraffegezin op rolschaatsen), dan ook doorvertaald, maar ditmaal naar een medium dat ons zou toelaten om, bij gelijk budget, dieper in te gaan op onze rol als supporter van wat mensen in hun leven het nauwst aan het hart ligt: de bescherming van hun gezin, de veiligheid en verbetering van hun woning, de financiële voorbereiding van hun toekomstige leven als gepensioneerden, het beheer van hun beleggingen, de vrijheid van een meervoudige mobiliteit.
Om die boodschappen uit te rollen, hebben wij ervoor gekozen ons op magazinemedia te verlaten, parallel met radiocampagnes en een complementaire boost in de kranten, zonder een aflossing op onze digitale en sociale dragers te vergeten.
Hoe boden magazinemedia een antwoord op uw mediastrategie?
Het grote voordeel van magazinemedia is dat ze ons toegelaten hebben om, tegelijk, die titels te kiezen die contextueel het best bij onze boodschappen aansluiten (zo hebben wij in Touring Magazine andere thema’s aangesneden dan, pakweg, in een blad als Psychologies), en een duurzamer campagne-effect op te bouwen dankzij de herhaling van coherente merkboodschappen.
En wat waren de resultaten?
Zoals voor alle campagnes die wij meten, hebben wij de prestaties van deze magazine-advertenties van nabij gevolgd, zowel op het vlak van herkenning als van attributie en likeability. Ik moet toegeven dat we teleurgesteld waren. Deze resultaten lagen ver onder de scores die we met de tv- en affichagecampagnes hadden weten neer te zetten.
Al mochten we ons dan verwachten aan lagere impactscores dan diegene die door ‘luidruchtigere’ media gegenereerd worden, die zich meer aan ons opdringen, toch dachten we campagne gevoerd te hebben met de juiste parameters op het vlak van dekking en herhaling en een duidelijke rode merkdraad.
Het gebruik van ons creatief concept met dierenhelden, ditmaal in een statische vorm – zonder beweging dus – (in tegenstelling tot de grappige of emotionele animaties die televisie mogelijk maakt), bleek minder doeltreffend. Ze zijn er niet in geslaagd om de boodschap te dragen die wij hen toevertrouwd hadden.
Wellicht hadden we betere resultaten geboekt met een digitale verspreiding van die boodschappen op de online touchpoints van de bladen, in aanvulling op de papieren versie.
Wat zijn de troeven van magazines?
De eerste troef van magazines blijft de kwaliteit van de afspraak met hun lezers. Je koopt je blad, je hebt beslist om er tijd en aandacht aan te besteden. Het blad belooft dieper in te gaan op een reeks basisthema’s (welzijn, het leven van celebs, woning, gezondheid, enz.). Het biedt adverteerders een hoogst kwalitatieve context. De papieren drager zorgt ook voor een ‘brand safety’ die makkelijker te beheersen valt.
In mijn ogen kunnen magazines binnen een ‘always on’-strategie een basismedium vormen, waarbij je voordeel haalt uit de dynamiek van de afspraak. In een ‘boost’-strategie zijn ze minder toepasselijk, tenzij in bepaalde gevallen waar magazinetitels gebruikt worden die een sterke dekkingskracht hebben (maar vaak een minder spitse context).
Het is geen toeval dat de dagbladpers een strategie van magazinebijlages blijft aanhouden; ze verrijken de beleving van het moment die verschaft wordt met een langere, kalmere aanwezigheid.
Bestaat er een soort van evenwicht tussen magazines en andere media?
Magazines kunnen in aanvulling van heel wat media ingezet worden. Ze bieden die typische context en dat moment van kwaliteit, die ‘luwte’ in de ononderbroken storm van prikkels. Wat vaak moeilijk is binnen budgetten die niet rekbaar zijn, is magazines voorrang geven.
Wat zijn uw plannen met magazines?
Magazines blijven desondanks een drager die wij voor sommige van onze merken of campagnes regelmatig inzetten. Ikzelf ben en blijf een aandachtige magazinelezeres, of het nu om vakbladen gaat, dan wel om titels die bij mijn interesses aansluiten.
Christine Jean, Head of Marketing, Branding, Media & Digital Experience bij AG Insurance
Lees ook:
