De gevolgen van het Corona-virus zijn een mes dat langs twee kanten snijdt. Maar het is de lange termijn die telt, aldus Max Brouns in zijn column.
MAGnify 2020: bekijk hier de presentaties van onze sprekers
Thursday, 15 October: Roger Verdurmen on context marketing
Nu de Corona-crisis haar derde seizoen ingaat en er na anderhalf jaar een regering is, hebben de mediastrategen en de marketeers voor het eerst inzicht gekregen in de verschuivingen in de reclame- en mediamarkt die plaatsvonden tijdens de maandenlange troebele periode van economische onzekerheid in combinatie met een algemeen onbehagen bij grote bevolkingsgroepen door de ‘lockdowns’.
Op de advertentiemarkt zijn de verschuivingen door toedoen van de crisis alvast spectaculair te noemen. Uit het rapport van de UMA (Benchmark Digital Investments; www.uma.be) met betrekking tot de media-investeringen blijkt dat de advertentiemarkt tijdens het tweede trimester met liefst 37% geslonken is tegenover de eerste 3 maanden van het jaar. Tijdens datzelfde kwartaal stegen de marktaandelen van social media en online video met respectievelijk 11% en 28%.
Voor de lokale uitgevers is deze vaststelling een pijnlijke paradox: in een periode waarin zowat alle lokale mediamerken zeer hoge penetratiecijfers haalden bij brede bevolkingsgroepen van thuiszittende en nieuwshongerige Belgen, hebben de adverteerders in verhouding meer geïnvesteerd in de kanalen van de GAFAM. Maar dat is natuurlijk een interpretatie van de feiten die wel erg kort door de bocht gaat, met totale abstractie van de crisissituatie op het terrein en in de winkelrekken.
Een andere recente studie biedt een blik op de veranderende mediaconsumptie van onze landgenoten tijdens de laatste woelige maanden. Uit de mediabarometer van NewsPower, het B2B agglomeraat van krantenuitgevers, blijkt dat 62% van de Belgische bevolking tijdens de afgelopen maanden een verhoogde behoefte aan informatie heeft ervaren en veel meer verschillende nieuwsmedia raadpleegt aan een hogere frequentie dan voorheen.
Daarbij komt dat 88% onder hen zich blootgesteld voelt aan meer bronnen en informatie van onbetrouwbaar allooi terwijl 94% vindt dat de informatie die op sociale media circuleert niet geloofwaardig is. Zeker in crisistijden is de betrouwbaarheid van de informatie een belangrijke factor in de mediakeuze. 82% van de Belgen verklaart nu veel meer aandacht te besteden aan de keuze van hun informatiebronnen.
En inzake perceptie van betrouwbare informatie en waardering voor de ‘content’ staan de lokale nieuwsmerken en kranten maar ook tijdschriften in gedrukte of online versies, bovenaan in de rangschikking van de media. Het vertrouwen van de lezers staat garant voor de kwaliteit van de contacten van de mediamerken met hun publiek en dat kenmerk straalt af op de contacten met de reclame.
Als men weet dat de context een directe invloed heeft op de betrokkenheid (engagement) ten aanzien van de reclame, alsook op de memorisatie en de waardering ervan, beschikken de mediamerken van de lokale uitgevers over de beste argumenten voor sterke communicatie met alle doelgroepen.
Lees ook: MAGnify 2020: “Goede native advertising heeft alles met context te maken”
Het belang van de band tussen publiek en mediamerk wordt nogmaals onderlijnd in de analyses van de recent gepubliceerde studie van Space, over de factoren die aan de grondslag liggen van de reclameaandacht (Alpha, paying attention to advertising; space.be/essentials).
Ook inzake aanvaarding van reclame en verkregen aandacht voor reclameboodschappen bieden de gedrukte media de hoogste graad van betrouwbaarheid, vlak na bioscoopreclame. Het valt trouwens op dat ook bij de doelgroep van de millennials, tevens ‘digital natives’ genoemd, de top drie van de gedeclareerde aandacht voor reclame bestaat uit bioscoop, magazines en kranten. En vrijwel alle digitale kanalen staan in het tweede deel van het klassement.
Die gepercipieerde kwaliteit ten aanzien van hun mediamerken door hun publiek moet de ‘publishers’ een riem onder het hart steken in afwachting van de publicatie later deze maand van de jaarlijkse bereikcijfers uit de NRS (National Readership Survey) van het CIM. Waarschijnlijk zal in deze studie een nog groter deel van hun totaalbereik bestaan uit contacten met hun digitale edities op mobiele schermen.
En dat is prima want het biedt een hogere graad van interactie met hun leespubliek. Het groeiende bereik op hun digitale kanalen zal de veelzijdigheid en de impact van hun reclame-oplossingen nog versterken, zeker als ze verder blijven bouwen op het vertrouwen en de betrokkenheid van hun doelgroepen, om vervolgens die onmiskenbare troeven ten dienste stellen van de adverteerders met een oog voor kwaliteitsvolle communicatie.
Max Brouns
MAGnify 2020 Part I and II are available for you to watch now! Listen to Bernard Cools, Bruno Liesse and Deniz Sariyildiz here
Andere interessante meningen op deze site:
