Surf naar

WeMedia

Context is king, zegt Ebiquity, ook digitaal

Digitale media zijn complexer en verwarrender dan nodig, schrijft Ebiquity in het nieuwe rapport ‘Digital Media Performance’. De effectiviteit van marketing daalt bovendien al bijna een decennium gestaag. De slinger is te ver doorgeslagen naar de korte termijn en dat is schadelijk voor merken. Context is een van de manieren om de impact van digitale marketinginvesteringen te vergroten, concluderen de experts.

Bekijk de MAGnify-presentatie van Roger Verdurmen: Content marketing = Context marketing

Veel adverteerders vinden het een uitdaging om investeringen in digitale media te koppelen aan tastbare verbeteringen in de bedrijfsprestaties, schrijft Ebiquity. Complexiteit, het ondoorzichtige ecosysteem van mediahandel en slechte meetpraktijken hebben er samen voor gezorgd dat de focus van merken is verschoven naar kortetermijndenken ten koste van de algehele effectiviteit.

Nu de helft van alle digitale advertising en 90% van display via programmatic buying verkocht wordt, staan adverteerders op dat gebied voor grote uitdagingen. Maar programmatic is niet het enige issue.

Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI

Never waste a good crisis

De quote van Churchill is al (te) veel gebruikt de afgelopen maanden, maar dat maakt hem niet minder waar(d). Hele sectoren van de economie liggen maandenlang stil en meer dan 80% van de merken heeft dit jaar in hun mediabudgetten moeten snijden. Dat zou marketeers meer tijd moeten geven voor een ‘digital reset’: door de juiste parameters voor hun digitale investeringen in te stellen en te focussen op lange termijn. Meer aandacht voor context is daarbij een van de sleutels.

Zoals Roger Verdurmen op MAGnify 2020 al opmerkte: context is king! (Bekijk het hier: Credibility) Context is een vaak vergeten factor die de ROI van digitale campagnes kan verbeteren. Advertenties presteren het beste in een omgeving van hoge kwaliteit, zo blijkt steeds opnieuw uit onderzoek.

Lees ook: Halo-effect nogmaals bewezen: kwalitatieve context verhoogt effectiviteit

Relevante en veilige context is positief voor merken

Nieuw internationaal onderzoek (augustus 2020) toont dat de acceptatie van digitale advertenties steeg (behalve bij video) terwijl het aantal ad blockers daalde. Tweederde van de respondenten vindt dat advertenties in een relevante context een positieve impact op merkperceptie hebben. De meerderheid geeft ook aan dat merken die in een onveilige omgeving verschijnen, juist in een negatiever daglicht komen te staan.

De hoogste kwaliteit websites zijn meestal redactionele en nieuwssites van uitgevers met naam. Ebiquity waarschuwt dan ook voor de gevolgen van adverteren op verkeerde sites: fraude door niet-menselijke impressies veroorzaakt slechte ROI, maar ook de ondergang van kwalitatieve sites die onvoldoende inkomsten kunnen genereren. Zoals Danny Devriendt in het MAGnify 2020 debat (deel 2) al aanhaalde: er ligt een grote verantwoordelijkheid bij degenen met het grote geld.

Maximale effectiviteit

Bij display campagnes, maar ook bij digital video, blijft de ROI vaak achter (of fluctueert sterk), concludeert Ebiquity. Maximale effectiviteit is onbereikbaar, omdat te weinig bekend is wáár advertenties precies verschijnen. Het rapport waarschuwt dan ook voor het gebruik van keyword blocking door bureaus op een verkeerde manier: het is vaak niet fijnmazig en niet specifiek genoeg per adverteerder, waardoor premium sites onterecht uit de boot vallen.

Gelukkig verschuift de aandacht van adverteerders en bureaus nu langzaam maar zeker van extreme (re)targeting en oversegmentering naar de juiste context. Juist wil zeggen: vertrouwde redactionele omgevingen die echt betrokken publiek leveren. (Luister ook naar Deniz Sariyildiz op MAGnify 2020: Receptivity and trust)

Vier context-zaken om goed te doen

Het Ebiquity-rapport gaat dieper in op vier context-elementen:

  • De juiste inventory: maak lijsten van domeinen die juist wel en juist niet ingeschakeld mogen worden.
  • De juiste KPI’s: minimaal effectieve CPM (zichtbare, veilige, fraudevrije impressies) met als doel resultaat-KPI’s (korte en lange termijn effectiviteit).

Lees ook: DAT Belgium lanceert videolabel

  • De juiste keywords: adverteerders, verdiep u in keyword blocking! Krijgt u de impressies die u wilt? Is uw strategie juist en voldoende verfijnd?
  • Het juiste attributiemodel: betaal niet voor conversies van advertenties die consumenten nooit gezien hebben. Werk met ‘viewable’ attributie en niet met last-touch attributie.

Bron: Ebiquity

Lees ook:

 

 

 

Print Friendly, PDF & Email