Voor merken in alle sectoren veroorzaakte 2020 verlies aan voorspelbaarheid van consumentengedrag. Dat is het corona-effect, zegt Adobe in het Digital Trends Report 2021. Klanten, in alle leeftijden en soorten, verplaatsten zich in recordaantallen naar sites en apps met een snelheid die neerkwam op een sprong van vijf tot tien jaar ten opzichte van eerdere verwachtingen. Dat blijft niet zonder gevolgen voor de relatie tussen klant en merk.
Lees ook: Welke impact heeft het coronajaar op merken?
In tegenstelling tot wat Edelman bericht, concludeert Adobe (op basis van onderzoek onder marketing- en IT-experts in Europa) dat vertrouwde merken niet op nieuwe kopers hoeven te rekenen. Ook niet op de voorspelbaarheid noch de merktrouw van bestaande, zo bevestigt McKinsey in een eigen rapport.
Kansen voor merken
De verschuiving naar online biedt zeker kansen voor merken, namelijk nieuwe (vaak digitale) klanten. We schreven bijvoorbeeld al over de verkoopgroei van merkproducten bij supermarkten in dit artikel. Bijna de helft van de consumentgerichte bedrijven meldt een explosie van klanten die hen voorheen onbekend waren, blijkt uit dit nieuwe onderzoek. 69% van deze bedrijven rapporteert een ongewone groei van digitale / mobiele bezoekers.
Afkeer van bekende merken
Dit brengt wel een nieuwe realiteit voor bedrijven met zich mee, waarin de klant duidelijk meer macht heeft in de digitale relatie. Dat leidt nu al tot zichtbaar verlies aan loyaliteit, meldt ook McKinsey. Wereldwijd hebben consumenten met een veranderd koopgedrag op de pandemie gereageerd. Ze hebben nieuwe zaken uitgeprobeerd en lijken niet van zins om terug te keren op hun oude gewoonten. Erger nog: afkeer van bekende merken lijkt een belangrijk onderdeel van het nieuwe gedragspatroon.
Meerderheid is minder loyaal
Het gaat ook niet om een kleine minderheid van klanten: in Duitsland rapporteert McKinsey dat 65% van de consumenten gedragsveranderingen laat zien. Meer dan een derde van de Adobe-respondenten zegt dat klanten minder loyaal zijn aan producten of merken en de helft zegt dat hun bestaande klanten nieuw koopgedrag vertonen. Dat laatste uit zich in een andere gemiddelde grootte van het winkelmandje en nieuwe productinteresses.
Snelheid is van levensbelang
Tegelijkertijd zijn de ‘customer journeys’ van bestaande klanten snel veranderd: 56% meldt nieuwe paden naar de onderzoek- en aankoopfase. Sommige bedrijven profiteerden daarvan, met name degenen die een sterke ‘customer experience’ konden aanbieden. Bedrijven en merken die te traag reageerden in de ogen van hun klant, moesten op de spreekwoordelijke blaren zitten.
De snelheid waarmee bedrijven nieuwe inzichten uit data konden krijgen en daarop actie ondernemen, bleek in 2020 van levensbelang. Dit is geen nieuwe trend: bedrijven staan al sinds jaren onder druk door digitale concurrentie en gedragsverandering van klanten. 2020 heeft vooral een stroomversnelling veroorzaakt.
Digitale verschuiving ook in B2B
De digitale verschuiving was dramatisch en alomtegenwoordig, geeft Adobe aan. Zelfs in B2B-industrieën, zoals de productie, waar de transitie vooralsnog relatief traag verliep. Ruim voor de pandemie gedroegen zakenmensen zich al meer als consumenten, met verwachtingen van gemak die het vermogen van een merk om te presteren overtroffen. De golf van digitale klanten in 2020 versnelde de gemakstrend alleen nog maar.
Het volledig rapport kunt u hier downloaden
Bron: Adobe, Horizont
Gerelateerde artikels:
