De sterke daling van reclamebudgetten en het overschot aan inventaris bij uitgevers maken het kwaadwillende bedrijven wel erg eenvoudig om hun slag te slaan. Daarvoor waarschuwt GeoEdge. Het bedrijf rapporteert een stijging in veiligheidsrisico’s van 85% voor digitale uitgevers.
Lees ook: ‘Brand safety’ is nog geen échte veiligheid voor je merk
Sinds COVID-19 een mondiale crisis werd, heeft 80% van de merken hun reclamebestedingen gereduceerd. Het zijn bezuinigingen uit onzekerheid, maar ook uit angst voor merkveiligheid in negatieve nieuwsomgevingen. Ongeveer 70% van de digitale inkopers moeten hun plannen voor 2020 naar beneden bijstellen. CPM’s zijn ongeveer 50% gedaald vergeleken met dezelfde periode (januari-april) van vorig jaar.
Normaal gezien laat januari een dip zien in CPM’s, gevolgd door een periode van groei in de maanden daarna. Maar de cijfers zijn na januari 2020 juist sterk gedaald.
Lage CPM’s trekken malvertising aan
Hogere CPM’s vormen een soort van bescherming tegen slechte adverteerders: de meesten zijn niet bereid om die te betalen en komen daardoor in minder kwalitatieve omgevingen terecht. De lage CPM’s gelinkt aan veel onverkochte inventaris en achterblijvende inkomsten bij uitgevers, zetten de deur wagenwijd open voor verkeerde campagnes. Eens frauduleuze bedrijven zich toegang verschaffen tot het inventaris van uitgevers, kunnen ze in programmatic veilingen gelijk optrekken met kwalitateitsadverteerders, waarschuwt GeoEdge.
De pandemie heeft een nieuwe massamarkt gecreëerd voor gezondheidsproducten, wat voor hogere bestedingen in het digitale ecosysteem zorgt. GeoEdge registreerde, niet verrassend, een stijging van 200% in mondmaskerreclame sinds begin 2020. Veel van deze advertenties blijken het werk van frauduleuze adverteerders. Ze werken vaak met een of meerdere van deze tactieken:
- Misleiding om data te vergaren
- Advertenties leiden naar landingspagina’s met niet gerelateerde content en/of producten
- Ze misleiden om mensen kwaadaardige codes te laten downloaden
- Ze verkopen producten van lage en slechte kwaliteit
Gezondheid is het perfecte lokaas
Fake advertenties bestaan uiteraard al lang, maar het verschil is dat in de huidige situatie mensen vaker vrijwillig op advertenties klikken. Er zijn minder valstrikken (minder hoogtechnologische trucs) nodig om hen zover te krijgen, omdat iedereen op zoek is naar deze gezondheidsinformatie en -producten. Deze reclame is dus het perfecte lokaas, zeker aangezien veel mensen meer tijd voor hun schermen doorbrengen.
Uitgevers staan dan ook voor de uitdaging om de kwaliteit van advertenties te bewaken. Ze zijn immers juridisch verantwoordelijk voor de advertenties (en de gelinkte landingspagina’s) die ze op hun sites hosten. Misschien belangrijker nog is dat hun eigen engagement en geloofwaardigheid in het geding komen, wanneer ze niks doen.
Kwaliteit vs korte termijn cashflow
De gebruikerservaring met advertenties heeft namelijk directe weerslag op de waardering van de website zelf, zo blijkt. Het toelaten van ‘malvertising’ is verleidelijk om de korte termijn cashflowproblemen op te lossen, maar zal op de middellange termijn een neerwaartse spiraal in gang zetten.
Het onder controle krijgen van slechte reclame en foute adverteerders is hoognodig, maar niet eenvoudig, aldus GeoEdge. Enerzijds dient kwaliteit gewaarborgd te worden, anderzijds moeten uitgevers juist nu zoveel mogelijk inkomsten genereren. De oplossing zou kunnen liggen in een combinatie van automatische keyword blocking, domein blocking en vertical blocking (bv. Medisch).
Bron: Ad quality during COVID-19, GeoEdge.com
Gerelateerde artikels:
