Creatieve reclameboodschappen leveren beduidend meer winst op. Dat besluiten Kantar en WARC na een diepgravend onderzoek waarin 450 advertenties onder de loep werden genomen. De conclusie dat adverteerders vooral de langetermijncomponenten van creativiteit niet mogen onderschatten, stemt eveneens tot nadenken.
“Het doel van deze studie was aantonen dat er een sterke link bestaat tussen de creatieve kwaliteit van een advertentie en efficiëntie op vlak van sales”, aldus Anne-Lise Toursel, Head of Brand, Media & Creative bij Kantar Frankrijk.
Om na te gaan of dat verband effectief bestaat, besloten beide onderzoekspartners hun databases te verenigen: uit 250.000 gepreteste reclameboodschappen van Kantar en 1.100 Return On Investment-scores van het World Advertising Research Centre (WARC) kwamen zo 450 gemeenschappelijke advertenties naar voren. Die vormden het onderwerp van deze studie.
Nog groter effect op lange termijn
De onderzoekers bestudeerden de creativiteit van alle advertenties op zowel de korte als de lange termijn en kozen concreet voor een onderverdeling in drie categorieën: een hoge, een gemiddelde en een lage overal creative quality. Wat bleek: zeer creatieve advertenties leveren meer dan vier keer zoveel winst op als hun minst spitsvondige tegenhangers.
Op de langere termijn bleek het effect van creativiteit op de Return On Marketing Investment zelfs nog groter te zijn, een resultaat dat er volgens de marktonderzoekers duidelijk op wijst dat longer-term brand-building features veel belangrijker zijn dan verwacht. Advertenties – zéker die van nieuwe spelers – richten zich dus best niet louter op directe verkoop en bevatten idealiter ook opvallende, onderscheidende elementen die echt betekenis geven aan een merk.
Creatief totaalpakket
Uiteindelijk blijkt het creëren van een creatief totaalpakket het beste plan, waarbij de uitingen van creativiteit inspelen op de korte én de langere termijn. Waar de adverteerder dan mikt op sales door te focussen op doelstellingen als directe impact en overtuiging, moeten de ingebedde langetermijnfactoren voor klantloyaliteit zorgen en ‘toekomstige vraag’ genereren.
Bij wijze van eenvoudig voorbeeld schetst Kantar een reclamespot die een bepaald product continu in beeld brengt (sales) maar het merklogo ook duidelijk aan bod laat komen in de beginfase van de video (brand building). Wat de creatieve componenten van brand building betreft, wordt voorts verwezen naar herkenbare slogans, muziek en beroemdheden. Het oproepen van associaties blijkt kortom geen onbelangrijk aspect van creativiteit gericht op de lange termijn.
Adequate merkkoppeling
Dat creatieve reclameboodschappen gemiddeld betere resultaten opleveren, betekent niet dat eender welke vorm van creativiteit per definitie zijn vruchten afwerpt. Een studie van de Nederlandse afdeling van DPG Media, VU Amsterdam en neuromarketingbureau Bloakes wees uit dat een advertentie pas effectief is wanneer het merk en de boodschap voldoende in overeenstemming zijn. Hopend op succes moeten adverteerders (en uitgevers) dus niet alleen waken over de originaliteit en de scope van de reclame, maar ook streven naar een adequate merkkoppeling.
Bron: Kantar: The art of proof – How creative quality drives profit
Zin in meer?
