Surf naar

WeMedia

Customer Experience Management : digital vs print


Het internet heeft de consument veranderd: hij is selectiever, mondiger en minder loyaal geworden. Dat is geen nieuws natuurlijk. Merken worden daardoor gedwongen om zich meer te concentreren op het managen van de ‘customer experience’ met als doel de relatie met het merk te versterken en verrijken. Communicatie moet steeds gericht zijn op het creëren van emoties, want enkel dat laat echte sporen na in het brein.

Dat heeft consequenties voor de mediakeuze. Het menselijk brein reageert anders op verschillende media: welke en hoeveel zintuigen precies worden aangesproken en ook de tastbaarheid van een medium blijken invloed te hebben. Een studie van Millward Brown en fMRI naar de breinprocessen vergeleek de verwerking van digitale informatie met ‘fysieke’, op papier dus. Wat blijkt?

Digitale informatie stimuleerde vooral de ‘Thalamische nuclei’, ofwel de filter van de hersenen. Dit is het gedeelte dat informatie sorteert en doorstuurt naar verschillende hersendelen en de hoeveelheid irrelevante info reduceert. Van de 3.000 stimuli die daar iedere dag passeren, worden er maar vier behouden. Wanneer alleen op deze manier de hersenen worden gestimuleerd, is de kans op vergeten dus zeer groot.

Fysieke communicatie activeert meer verschillende onderdelen van de hersenen. Ons brein ervaart dit namelijk als ‘echter’, het neemt plaats in, waardoor het ook het ruimtelijke geheugen activeert. Uiteraard speelt de tastzin een rol bij de verwerking, maar ook indien dit effect werd geneutraliseerd, bleek de fysieke communicatie een grotere hersenactiviteit te veroorzaken.

Bovendien bleken de fysieke uitingen meer emotionele verwerking tot gevolg te hebben. Dit is belangrijk voor herinnering en merkassociaties. Er werden ook meer reacties gemeten die te maken hebben met innerlijke gevoelens, wat duidt op een grotere ‘internalisatie’ van de communicatie.

Ook andere onderzoeken (klik hier) geven aan dat informatie die op papier geconsumeerd wordt, veel beter opgeslagen wordt door het menselijk brein.

De afgelopen jaren zijn deze inzichten door creatieve bureaus met de regelmaat van de klok toegepast. Ze gebruiken daarbij papieren magazines om de aandacht te vangen en consumenten vervolgens richting digitale platformen te sturen. Enkele bijzondere voorbeelden: 

 

 

Print Friendly, PDF & Email