De merkvoorkeur van consumenten ligt al vrijwel volledig vast, voordat ze beginnen zoeken naar een product om te kopen. Dat bewijst recent onderzoek uit de Verenigde Staten. Merken dienen in eerdere fases van het aankoopproces (‘pre-search’) zichtbaar te zijn, te informeren en te beïnvloeden om op de shortlist van de consument terecht te komen, blijkt uit de studie, anders zijn ze te laat. Marketeers maken hier onvoldoende gebruik van en laten daardoor veel kansen liggen, zo zeggen de onderzoekers.
Het onderzoek, uitgevoerd door Tapestry in opdracht van Condé Nast, spitste zich toe op aankoopprocessen in mode, beauty en technology. Voor alle drie sectoren geldt dat consumenten zich de meeste tijd bevinden in de invloedsfase die aan de daadwerkelijke zoektocht voorafgaat. Hierin vergaren ze informatie via alle mogelijke platformen, zoals video, social en print. Bij beautyproducten is dit 80% van de tijd, voor fashion en tech ligt dat iets lager, maar nog altijd tussen 65% en 70%.
Vertrouwde bronnen krijgen meer aandacht
In deze ‘pre-search’ fase zijn consumenten ontvankelijk voor nieuwe informatie en argumenten, waarbij de betrouwbaarheid van de bron zeer belangrijk is. 69% van de ondervraagden geeft aan meer aandacht te besteden aan advertenties in bekende en vertrouwde bronnen. 52% besteedt al zijn/haar tijd in deze fase aan de keuze tussen twee merken. Met name bij mode-aankopen blijkt dat 53% daadwerkelijk het merk koopt dat ze vooraf in gedachten hadden. Bij jonge kopers (13-17 jaar) loopt dit zelfs op tot tweederde.
Hier wordt de merkkeuze in de meeste gevallen dus al bepaald. Eens ze overgaan naar de zoekfase, geeft 79% aan nog slechts enkele merken voor aankoop te overwegen. Bij beauty-producten is goede informatie de belangrijkste aankoop-trigger, maar bij mode en tech-producten zijn advertenties zelfs nog belangrijker.
Meeste invloed bij start customer journey
Zoals uit eerdere onderzoeken al duidelijk naar voren kwam, is adverteren in vertrouwde, redactionele media (ongeacht het platform), effectiever dan Facebook en Google campagnes. Merken zoals Glamour, Vogue en GQ hebben drie keer meer invloed op consumentenbeslissingen. Ze worden door 92% van de ondervraagden vertrouwd als het gaat om mode-advies; Glamour en Allure worden vertrouwd als het gaat om cosmetica. Consumenten hebben ook een positiever beeld van merken die in deze magazines adverteren vergeleken met Google en Facebook (index 301).
Voor tech-producten blijkt magazinemerk Wired 63% beter in het aanzetten tot aankoop dan Facebook. En ook bij beauty en mode blijken de sterke magazinemerken een aanzienlijk sterkere invloed op aankoopbeslissingen te hebben dan Facebook en Google.
Het onderzoeksbureau Tapestry verklaart: “ Voor de meeste consumenten is een aankoopbeslissing het bewijs dat je het vanaf het begin al bij het juiste eind had.” Merken hebben dus de meeste invloed voordat de customer journey start of helemaal aan het begin, wanneer er nog weinig informatie is ingewonnen.
De studie is uitgevoerd in het voorjaar 2018 in de Verenigde Staten onder 4.500 consumenten tussen 18 en 64 jaar.
Meer over dit onderwerp:
