Surf naar

WeMedia

De column van Bruno Liesse

Gefocust. Geloofwaardig. Niet intrusief en niet storend. Dat zijn in een notendop de kenmerken die advertenties in magazines onderscheiden van reclame in de andere media. De mening van consultant Bruno Liesse.

Natuurlijk onderscheidt een doeltreffende campagne zich in de eerste plaats van een minder succesvolle door de creatie. En meer bepaald door de waarde van de boodschap, ook op het vlak van de emotionele factoren. Maar heel wat recent, zowel Belgisch als internationaal onderzoek bewijst de invloed van de context als het om impact gaat. Het kader is naar verluidt allesbehalve neutraal.

Daarbij spelen onder andere factoren als de gepercipieerde kwaliteit van de context en het professionalisme van de uitgever een rol, zowel wat de vorm als wat de redactionele inhoud betreft. Ook belangrijk zijn de reclamedruk en het feit of die onderbrekend is of niet. Dat blijkt onder andere ook uit de bekroonde studie van bpost Media die in 2018 de magazines, naast de dagbladen, aanwees als het medium waarin de aanwezigheid van reclame als het minst irritant wordt ervaren. Die werd door slechts 5% van de respondenten als negatief beoordeeld. Dit positieve gevoel ten opzichte van de persmedia is begrijpelijk, aangezien het de lezer-consument vrij staat om de desbetreffende reclameboodschappen al dan niet in aanmerking te nemen. Dat is totaal anders in lineaire of digitale media, waar de reclameonderbreking vaak bruusk is en een aanzienlijk volume vertegenwoordigt.

Volgens hetzelfde onderzoek zouden de persmedia, samen met direct marketing en de folders, de kanalen zijn waar reclame als het minst intrusief wordt beschouwd. Periodieken zijn ook het tweede kanaal dat consumenten naar eigen zeggen het liefst gebruiken om zich te informeren over producten en diensten: ze staan er dan ook positief tegenover. Het onderzoek van bpost Media onthult nog een ander, voor de hand liggend gegeven: in print is het onmogelijk reclame te vermijden, er is dus geen sprake van adblockers, wegzappen of doorspoelen.

De context van de ‘local editors’ wordt bijgevolg beschouwd als de meest geloofwaardige, ook door een studie van Newsworks die in 2019 gevoerd werd bij meer dan 1000 mensen. 93% van de respondenten beschouwt de content van magazines als interessant, terwijl 83% hem als kwalitatief bestempelt. De neurowetenschap leert ons dat de betrokkenheid bij het lezen van een advertentie groter is in een valoriserende context (bron: Newsworks UK 2019) en daarom lijkt het verband met de commerciële impact – de sales – voor de hand liggend, zeker nu de doelstelling erin bestaat alle etappes van de ‘purchase funnel’ te doorlopen.

Alsof dat nog niet volstaat, toont een nieuwe studie van de Belgische kranten het beperkte effect van multitasking op dagbladen en magazines. Het is inderdaad niet makkelijk iets anders te doen terwijl je een nieuwsartikel of een dossier dat je interesseert aan het lezen bent. Dat is een gegeven waarop maar weinig media zich kunnen beroepen. Reclame-efficiëntie is dus niet enkel een kwestie van creativiteit, die sowieso moeilijk te modelleren valt, maar ook van de context. Ze hangt rechtstreeks samen met de ervaren kwaliteit van de drager en in het geval van de lokale pers is dat precies de grote troef.

Bruno Liesse Bruno Liesse, consultant

 

 

 

Gerelateerde artikels:

Print Friendly, PDF & Email