Surf naar

WeMedia

De column van Jorrit: Kun je alleen nog creatief zijn met pixels?

Elke maand laat Jorrit Hermans zijn licht schijnen over de wereld van magazines en creatie. Zo kijkt hij kritisch naar het gebruik van casefilms bij reclamefestivals als Eurobest.

Begin december strijkt het Eurobest-circus voor het eerst neer in Antwerpen. Ik noem Eurobest bewust een circus. Het vindt nét niet plaats in een tent. Maar clowns en beesten zijn er wel. En kunst- en vliegwerk kun je er ook ontdekken.

Dat zit zo. Al te veel ideeën in de competitie zullen grondig verstopt zitten onder een dikke laag vernis die we vandaag kennen onder de noemer casefilm. Juist. Casefilms zijn de campagne voor de campagne. En ze slagen er soms wonderwel in om een middelmatig idee te camoufleren. Laat ik zelf ook mea culpa slaan. Toen er nog vetjes creative director op mijn visitekaartje stond en mijn loonbriefje uit de reclamesector kwam gedwarreld, waren casefilms soms een handig middel om minder kwalitatief werk te verbloemen.

Maar ik ging het over kunst- en vliegwerk hebben, toch? Al te vaak wordt creativiteit en originaliteit verward met het combineren van vergezochte vondsten, obscure en marginale half-statistische fenomenen en twijfelachtige innovaties. Die gooi je vervolgens samen in een bij voorkeur digitale campagne en de eventuele resultaten optimaliseer je daarna in je casefilm. Zo’n succesverhaal vertaal je dan in een prijs uit namaak goud, zilver of brons. Meteen heb je een onderwerp om je te manifesteren in je eigen sociale media. Mission accomplished.

Nu ik erover nadenk en erop terugkijk, vind ik de categorie Press & Poster nog een eerlijker en vooral transparanter verhaal dan alles wat je eerst moet uitleggen per film in 120 succesvolle seconden. Je kunt inderdaad wel wat opmerken over de performantie van een poster of een advertentie. Of toch zeker over de conversie ervan. Maar dat is hier nu even het punt niet.

Het gaat over creativiteit en de eerlijkheid van een idee en hoe direct een boodschap uit het papier spreekt. Wat zwart op wit staat, kun je tenminste op zich beoordelen, zonder verklarende legende. Precies daarom vind ik een tekst zo eerlijk. Je hebt er geen casefilm voor nodig om hem uit te leggen. Je kunt hem gewoon lezen en waarderen. Zonder verbloemen. Hetzelfde geldt voor een poster of een advertentie.

Het is nu eenmaal wat het is. En dat is prima. Een zwak idee zal ook een zwak idee blijven op de tafel van een professionele jury. Ik vind dat een idee en een boodschap voor zichzelf zouden moeten kunnen spreken. Zonder ondersteunende campagne. Het zou de sector dwingen om alle energie in het idee te investeren en niet in de zelfpromotie errond. En daarom vind ik het ook waardevol om creativiteit te uiten in een papieren medium en niet altijd in pixels. Je zou dat ook een innovatief standpunt kunnen noemen.

Jorrit Hermans Jorrit Hermans, Head of Story bij Quick Brown Foxes

Zie om meer columns van Jorrit te lezen?

Print Friendly, PDF & Email