Jorrit Hermans, taalstrateeg bij Matilda Consulting, schreef een column over communicatie dezer dagen en toch beginnen we de intro niet met ‘In deze coronatijden…’. Waarom, dat vertelt hij u zelf.
Overal zie je mensen worstelen. Met tijd, gezondheid, geld, aanloopleren, thuiswerken en ongecontroleerde haargroei. In de krant lees je elke dag dat het crisis is. Mijn oma denkt daar anders over. Voor haar is “crisis” een woord dat je pas bovenhaalt als je het kan combineren met “Duitsers” en “tanks”. En dan nog. Alles is relatief. Misschien zijn we gewoon stuurloos?
Voor mij en mijn taalneurose is dit een boeiende tijd. Ik observeer hoe merken, bedrijven politici, wetenschappers, media en burgers communiceren en welke woorden ze daarbij gebruiken. Wat mij bijvoorbeeld sterk opvalt, is het vooruitgangsoptimisme van de digitale technologie-goeroes. Ze struikelen over elkaars webinars om te melden dat het al flink moet tegenzitten als de mensheid er straks na een paar weken beeldbellen niet he-le-maal anders uitziet.
Wat ik zie: 60 miljoen jaar evolutie van de homo sapiens met als voorlopig resultaat een irrationeel en hulpeloos wezen op zoek naar toiletpapier. Zou het kunnen dat we meer wens dan wijsheid horen in hun taal?
Wat ook komt bovendrijven via woordgebruik: een gebrek aan visie, daadkracht en leiderschap bij onze regeringshoofden. Uit hun monden wemelen vaagheden als ‘thuiswerken blijft de norm’, ‘mondmaskers zijn aan te raden’ en ‘hou zoveel mogelijk afstand’.
Wat je hoort, is hetzelfde als zeggen: ‘Kijk lieve mensen, dit is dus een stoplicht. Soms wordt het rood. In dat geval geven we graag de suggestie om eventueel te stoppen als het u enigszins uitkomt.’ Niemand neemt serieus wat je zegt als je het niet sluitend formuleert. Gedrag ontstaat uit taal als die taal glashelder en duidelijk is. Rood is stoppen.
Nieuwsmedia zijn ook taalschraal. Het lijkt wel alsof ze samen in een schermvergadering hebben afgesproken om exact hetzelfde vertelmodel te gebruiken. Is het je ook al opgevallen dat elk televisiejournaal begint met, ‘In deze corona-tijden…’, vervolgens aangevuld met enkele feiten om dan te besluiten met de conclusie dat het toch wel ‘ongeziene tijden zijn die ongeziene maatregelen vereisen’?
Nou, wat mij betreft, is elke tijd ongezien en de zeldzaamheid van een gebeurtenis is geen reden om er geïmproviseerd beleid mee te rechtvaardigen. Of om niet op zoek te gaan naar een degelijk synoniem om de echolalie te bestrijden. Ik geef er gratis een paar weg: bijzonder, exceptioneel, buitensporig, ongemeen, speciaal, afwijkend, ongekend, onvergelijkelijk, extreem, bovenmatig, apart, abnormaal. Rijk toch, Nederlands?
Dan heb je nog de bedrijven die veronderstellen dat ze zich vandaag als een warm deken over ons consumptiegedrag moeten spreiden. Onwaarschijnlijk hoeveel merken ineens hun narratief en strategie loslaten om een generiek verhaal over een coronavirus te vertellen. Ze zeggen allemaal hetzelfde met dezelfde clichés: dat ze er voor ons zijn in deze moeilijke tijden.
Ik volg liever het advies van de Australische marketingprofessor Mark Ritson, die bewijst dat je je vertelmodel nu vooral moet behouden als adverteerder. Dat je moet inzetten op het creëren van je eigen denkkader en onderscheidend vermogen. Dat je toegevoegde waarde moet bieden in plaats van sentimenteel gezwam. Dat lukt niet met slow motion-beelden van beeldbellende gezinnen, lege straten en wuivende oma’s. Zijn al die marketeers plots hun merkidentiteit vergeten? Willen ze nu echt dat alle mensen hun merk identificeren met een vleermuizenvirus?
Die merken zouden wel iets kunnen leren van de manier waarop mijn favoriete magazines vandaag omgaan met hun verhaal en de ervaring die ze mij blijven bieden tijdens deze crisis. Je blijft bij je concept, je narratief, je vertelmodel en excelleert in datgene wat je product onderscheidt van de rest. Ik verslind bijvoorbeeld het Amerikaanse automagazine 000. Niks over covid-19 op hun redactieplanning. Wel een heerlijk stuk over de remklauwen van de Porsche 924 GTS. Echt ongezien.
Ik bedoel: exceptioneel.
Jorrit Hermans, Matilda Consulting
Lees ook onze andere opinies:
