Terwijl de digitalisering de afgelopen decennia een totale afbraak van het abonneemodel met zich meebracht, lijkt diezelfde trend nu juist het omgekeerde teweeg te brengen. Elk kanaal en elk sterk mediamerk (maar ook thuisleveranciers van boodschappen, maaltijden etc.) is bezig om de gebruikers/lezers te kapitaliseren door te laten betalen voor (online) content. De strijd om de abonnees is losgebarsten met Netflix en Deezer (nee, niet Spotify is de grootste) voorop. Magazine-uitgevers testen allerlei verschillende modellen met meer of minder succes.
Het is goed nieuws dat mensen eraan gewend raken dat voor goede content betaald moet worden. Slechte content is zo gemakkelijker te vermijden, maar in veel gevallen natuurlijk ook reclame (in veel gevallen zelfs de reden om te betalen). Dat is uiteraard anders bij magazines, waar reclame vaak (met name in print) een graag gezien onderdeel is van de content.
Paywalls in soorten en maten
Steeds meer uitgevers testen paywalls, in allerlei soorten en maten, om de dalende inkomsten vanuit de adverteerdersmarkt en de gevolgen van het duopolie te compenseren. Wired, dat zijn zogenaamde ‘metered paywall’ een jaar geleden introduceerde, ziet de abonneebusiness sindsdien zelfs als een centraal onderdeel van het merk-DNA. Op deze manier kunnen ze digitaal inventory blijven leveren aan adverteerders en ondertussen de lezers voldoende reden geven om abonnee te worden.
Een lidmaatschapsmodel biedt nog andere voordelen, zoals het volgen en leren van lezersgedrag. Lezers geven namelijk informatie in ruil tot toegang tot exclusieve content. Die data levert waardevolle inzichten op voor uitgevers en de mogelijkheid die te verzilveren. De metered paywall fungeert daarbij soms als een eerste kennismaking, voordat men een volledig commitment aangaat. In veel gevallen zetten uitgevers trouwens meerdere modellen tezamen in.
Verlengen is de uitdaging
Email newsletters, experiential marketing, social media en podcasts zijn slechts enkele van de middelen die uitgevers inzetten om hun abonnementenbestand uit te bouwen. Ondertussen beginnen de Sillicon Valley-giganten ook mogelijkheden te ontwikkelen voor abonnementen, zoals ‘Subscribe with Google’. Lezers kunnen dan via Google abonneren en automatisch inloggen via hun Google account. Ook Apple en Amazon worden betere, eerlijkere magazine-verkopers.
Het vernieuwen van het abonnement blijft vervolgens een uitdaging. Een die, zoals altijd al, met sterke content, een waardevol product en fantastische customer service moet worden aangegaan. Het proces van abonneren en vernieuwen moet zo gebruiksvriendelijk mogelijk, in lijn met aanbieders als Netflix en Spotify.
Er is nog werk voor uitgevers om hun abonnee-modellen te optimaliseren en te verfijnen. Continue blijven testen en bijsturen is het devies.
Nog meer lezen?
