Duopolie Google-Facebook schiet in actie

Na alle commotie rond ad blockers, ad fraude en het logisch gevolg daarvan (verdwijnen digitale budgetten) komen de twee digitale reuzen, Google en Facebook, nu in actie. Google door een filter in te stellen op ‘irritante’ advertenties en Facebook door de kliks die per ongeluk gemaakt worden (fat finger), niet meer mee te tellen.

You’ve got mail. Van Google

Google is de zelfbenoemde held die vanaf volgend jaar irritante advertenties blokkeert in Chrome, de populaire internetbrowser. In aanloop daarnaartoe stuurt het bedrijf ongeveer 1.000 mails naar online uitgevers met de waarschuwing dat ze “zeer irriterende, misleidende of beschadigende” advertenties tonen. Deze zijn in overtreding met ‘The Better Ads Standard’, een initiatief van de sector dat is voortgekomen uit de Coalition for Better Ads.

Deze Coalitie vroeg afgelopen maart aan 25.000 mensen in de Verenigde Staten en Europa om 104 verschillende reclame-ervaringen op desktop en mobile te beoordelen. Tot grote schrik van de leden bleken consumenten pop-ups, autoplay video’s met geluid, teveel advertenties tegelijk en andere onvriendelijke ervaringen niet te waarderen.

Google wijst uitgevers in de mail op zijn Ad Experience Report, waar zij hun websites kunnen testen en achterhalen welke advertenties verwijderd zouden moeten worden. Uitgevers krijgen in een video te zien wat hun overtredingen precies zijn. Google heeft inmiddels ongeveer 100.000 websites bekeken en minder dan 1% bleek niet aan de standaard te voldoen, waarvan 40% in Noord-Amerika en 60% in Europa. Vrijwel alle overtredingen op desktop hebben te maken met het gebruik van pop-up advertenties (97%, tegenover 54% op mobiele sites).

Facebook pakt dikke duimen aan

Facebook gaat ondertussen aan de slag met accidentele kliks en zal adverteerders in zijn Facebook Audience Network (FAN)* niet meer laten betalen voor kliks waar binnen 2 seconden op teruggekomen wordt. Dat is een duidelijk signaal dat de banner per ongeluk is aangeklikt, aldus Facebook zelf. Het sociale netwerk gaat ook nieuwe eisen stellen aan advertentieformats, zodat deze minder snel een klik registeren en mensen doorsturen naar een andere pagina.

Sommige uitgevers blijken doorklikken te gemakkelijk te maken. Meestal in de hoop om hun inkomsten van ‘pay-per-click’ te boosten. Een accidentele klik is snel gemaakt, vooral met een pop-up bij spelletjes die gespeeld worden door op het scherm te tikken. Kwalitatieve uitgevers richten zich inmiddels meer en meer naar andere resultaten, zoals sales downloads, store traffic, maar veel inkopers kijken toch nog altijd niet verder dan het aantal kliks en CPC. Ook gaat dat op langere termijn ten koste van de merken van hun opdrachtgevers.

Facebook heeft recentelijk veel kritiek gekregen dat het niet transparant genoeg is en dit lijkt dan ook vooral een eerste, imago-verbeterende actie. Eerder een afleidingsmanoeuvre van de echte problematiek rond de juiste metrics, volgens sommigen in de markt.

Google en Facebook maken deel uit van de Coalition for Better Ads; samen met o.a. Procter & Gamble, Unilever, The Washington Post, the Interactive Advertising Bureau, GroupM en de Association of National Advertisers.