Wie kan zich nog een leven voorstellen zonder mobiele media? Laptop, tablet of gsm: er is altijd wel een scherm in de buurt waarmee we vermaak en informatie binnen handbereik hebben. Dat elk apparaat inmiddels zijn eigen specifieke functie in ons leven heeft, blijkt maar weer eens uit een recente studie van SPH Magazines. De vrouwen in hun onderzoek gebruiken tablets vooral voor entertainment en lap-/desktop voor aankopen.
Smartphones blijven toch vooral een contactmiddel, net als de ‘gewone’ telefoon. Weliswaar in veel bredere zin (social networking) en met veel meer mogelijkheden door mobiel internet en apps. Tablets met hun grotere scherm zijn geschikter voor het streamen van video’s, meer een zogenaamde ‘lean back’ ervaring voor de ontspanning, terwijl laptop en desktop computers het voorkeursplatform zijn voor zaken als bankieren en e-commerce. Dat zou nog kunnen veranderen wanneer mobiele apps voor dit soort zaken breder geaccepteerd zijn.
SPH Magazines bouwt met deze studie voort op de bevindingen van Time Inc uit hun bekroonde Connected Consumer onderzoek.
De Connected Consumer maakt namelijk een duidelijk onderscheid tussen de functies van verschillende platformen, waaronder ook het papieren magazine. Time Inc ontdekte dat de tijd van de dag bepaalt naar welke content men op zoek gaat en op welk platform:
- in de ochtend hebben veel mensen haast en gebruiken ze thuis en onderweg meestal sociale media via hun gsm of tablet om snel op de hoogte te raken;
- tijdens werkuren maken ze vaker gebruik van hun pc en gsm;
- ’s avonds hebben ze behoefte aan ontspanning, waarvoor print, tablets en ook gsm gebruikt worden.
Er is een match tussen het soort informatie dat mensen consumeren, hun stemming (gehaast, ontspannen) en het platform dat ze gebruiken. Dit verklaart, ten dele, ook waarom reclame in magazines zo effectief is: deze worden gelezen in een ontspannen sfeer, wanneer er tijd en aandacht voorhanden is en weinig afleiding.
Consumenten lezen magazines, zowel tablet, smartphone als papieren versie, het meest tijdens ‘downtime’, de momenten van ontspanning, bijvoorbeeld aan het eind van de dag. In deze stemming staan ze ook het meest open voor informatie, zowel redactioneel als advertenties, omdat ze ontspannen zijn en niet afgeleid.
Wat betekent dit voor adverteerders?
Uit het Connected Consumer-onderzoek blijkt dat magazinemerken belangrijk zijn wanneer men op zoek is naar inspiratie en nieuwe ideeën, onafhankelijk van het platform. 45% van de respondenten zegt dat print tot een aankoop heeft geleid, 40% vond die motivatie in digitale edities, 38% in apps en 34% op de website.
Volgens SPH Magazines is het vooral zaak voor uitgevers om de juiste content op het juiste kanaal te brengen, zodat ze lezers nog beter bereiken. Duncan Edwards, de ex-CEO van Hearst, noemde dat proces ‘from months to moments’. Met name tijdens momenten van ontspanning en ontsnapping aan het dagdagelijkse dient magazinecontent voorhanden te zijn, op het platform dat bij het moment past.
Middels 360 graden marketingoplossingen kunnen adverteerders gebruik maken van het juiste touchpoint, doorheen de dag.
