In crisistijden wenden angstige consumenten zich tot vertrouwde merken, zegt Edelman. Mensen zoeken naar wat ze kennen en vertrouwen is een fundamenteel aankoopcriterium. In ruil daarvoor verwachten ze dat merken zich uitspreken over en oplossingen aandragen voor maatschappelijke kwesties. Het is tijd voor merken om kleur te bekennen.
Angst verandert waarden en behoeften
De meest diepgaande angst is lichamelijke gezondheid, gevolgd door geestelijke gezondheid. Economische zorgen, slechter onderwijs en bezorgdheid over het welzijn en de veiligheid van hun gezin staan mee bovenaan de angstenlijst. Merken die in staat zijn om die angsten weg te nemen, worden vier keer zo veel vertrouwd, aldus het rapport.
Tijd doorbrengen met familie (+38 procent), slimme aankoopbeslissingen nemen (+36 procentpunten) en andere mensen helpen (+24 procentpunten) zijn nu de belangrijkste waarden. Imago uitstralen via de merken die je koopt, doet er minder toe, evenals smaakmaker of trendsetter te zijn (-9 procentpunten) of te genieten van de fijnere dingen in het leven (-10 procentpunten).
Merken moeten ons redden
85% van de respondenten verwacht dat merken zowel maatschappelijke als persoonlijke problemen oplossen: merken moeten mij steunen (68%) en mijn gemeenschap (63%) ondersteunen. De juiste behandeling van werknemers en lokale productie zijn belangrijke signalen.
55% van de respondenten is van mening dat merken meer kunnen doen om sociale problemen op te lossen dan de overheid. Acties die merken volgens mensen zouden moeten ondernemen, zijn vooral:
- economische uitdagingen oplossen (55%)
- gezondheid en veiligheid garanderen (52%)
- momenten van vreugde (connecteren, feestdagen vieren, entertainment) geven (49%)
Trust wash neemt toe
Vertrouwen is zo belangrijk voor merken dat marketeers een T aan de 5 P’s van marketing kunnen toevoegen, aldus Edelman. Maar liefst 88% van de respondenten hecht belang aan vertrouwen in het merk wanneer ze een aankoop overwegen. Dit percentage blijft overeind doorheen landen, geslacht en leeftijden.
Het merkvertrouwen stijgt wanneer hun acties de werknemers en gemeenschappen helpen. Toezeggingen doen over de toekomst waarderen consumenten dan weer helemaal niet. Merken hebben zelfs vier keer meer kans om vertrouwen te winnen dan te verliezen wanneer ze duidelijk handelen op vlak van systemisch racisme.
Een waarschuwingssignaal voor merken is dat bijna twee derde van de respondenten zegt dat ze de afgelopen drie jaar meer ’trust-wash’ van merken zien. Het is niet het juiste moment om de eigen verkoop en winstgevendheid voorop te zetten: mensen verwachten duidelijk maatschappelijk engagement en hulp om hun nood te lenigen.
Engagement, loyaliteit en advocacy
Consumenten met een hoog vertrouwen hebben meer merkloyaliteit (75%), betrokkenheid, inclusief het delen van persoonlijke gegevens (60%), en advocacy en het aanbevelen of verdedigen van het merk (78%).
Welke kanalen je kunt zetten om als merk vertrouwen te winnen, is nog een lastig vraagstuk. Bijna 70% vermijdt reclame en bijna de helft geeft aan met dat doel hun mediagebruik gewijzigd te hebben en adblockers te gebruiken. Vooral persoonlijke ervaring met een merk, gesprekken met anderen (persoonlijk en op sociale media) en earned media (vooral berichten in nieuwsmedia) doen vertrouwen groeien.
Wie zijn dan de beste woordvoerders voor een merk? Als het gaat om het uitdragen van merkacties om zorgen van mensen weg te nemen, krijgen regelmatige gebruikers van merken (58%) en experts op het vlak van MVO (52%) veel krediet. Beroemdheden (35%) en influencers (36%) al veel minder.
Hoe kunnen merken in actie komen?
Merken moeten voorkomen dat ze openlijk politiek worden, aldus Edelman. Om onderscheid te maken tussen maatschappelijke behoeften en partijpolitiek moeten merken zichzelf de volgende vragen stellen voordat ze actie ondernemen:
- Lost het een maatschappelijke behoefte op die aansluit bij onze waarden?
- Heeft het een duidelijke connectie met ons bedrijf of merk?
- Voldoet het aan de eisen van onze medewerkers?
- Voldoet het aan de verwachtingen van onze stakeholders?
Merken kunnen hun verantwoordelijkheid niet ontlopen
Het is tijd voor een reset van merkmarketing, concludeert Edelman. Merken kunnen hun rol herdefiniëren, maar ook de samenleving op ongekende manieren ondersteunen. Dit is het moment van grote verwachtingen, want merken worden nu gezien als krachtige pleitbezorgers en effectieve partners in verandering. Deze verantwoordelijkheid kunnen merken niet ontlopen: consumenten houden hen ter verantwoording en zullen de moedigen belonen en de laffen bestraffen.
“In de strijd om de waarheid zijn merkmarketingbudgetten een effectief tegenwicht tegen desinformatie en destabilisatie. In de hiërarchie van Maslow zijn we nu terug bij de basisbehoeften van veiligheid en fysiologie. Het is tijd voor merken om te leiden, angsten te beantwoorden met feiten, trauma met waarheden, angst met actie.”
Bron: Edelman
Lees ook:
