Nieuw eyetrackingonderzoek toont aan dat een gezicht in een advertentie een positieve impact heeft op de attitude van de kijker. Zowel de advertentie, het merk als de aankoopintentie blijken te profiteren van dit beeld. De regels van engagement zijn het voorbije decennium dus niet zo sterk veranderd door de opkomst van digitale media, want dit resultaat ligt helemaal in lijn met oudere onderzoeken, zoals Stopwatch.
Lees ook: Attentie, attentie: uw aandacht graag!
Dit nieuwe Franse onderzoek gaat dieper in op de manier waarop mensen in printadvertenties zijn afgebeeld en de impact daarvan op de effectiviteit. Uitgangspunt hierbij, dat in andere (neuroscience) studies reeds gevalideerd is, is de aanname dat het voor merken essentieel is om de aandacht van consumenten te vangen in een omgeving met veel prikkels. Zoals die andere Fransen ook al uitlegden tijdens MAGnify 2018: “Zonder aandacht geen herinnering…”
Drie verschillende printadvertenties werden getest:
- Geen gezicht aanwezig
- Een gezicht dat de lezer direct aankijkt
- Een gezicht dat naar het product kijkt.
Ter illustratie onderstaand drie willekeurige voorbeelden. Let op: dit zijn niet de in het onderzoek geteste advertenties!
De onderzoekers zagen dat een gezicht de attitude van lezers ten aanzien van de advertentie positief beïnvloedde, waarbij er geen verschil was tussen een directe of afgewende blik. Ook oudere impactonderzoeken toonden al aan dat een menselijk gezicht een positieve impact heeft.
Lees ook: Hoe ziet de perfecte advertentie eruit?
Een interessanter resultaat is dat wanneer de persoon in de advertentie naar het product kijkt, er een positieve impact is op de beleving van het merk en op de aankoopintentie. Mensen hebben meer aandacht voor de advertentie en onthouden deze beter. We zijn altijd geneigd om in een gezicht naar iemands ogen te kijken en de richting van diens blik te volgen, zo verklaren de onderzoekers dit resultaat.
Het gebruik van image-processing software om de kijkrichting van de persoon te veranderen, bleek overigens geen impact te hebben op de geloofwaardigheid van de advertentie.
Bron: WARC
Andere artikels over dit onderwerp:
