In een normaal jaar zouden er deze week duizenden bezoekers rondlopen in de Heizelpaleizen voor de 99ste editie van het Autosalon, maar de coronapandemie besliste er anders over. Hoe gaan adverteerders om met een jaar zonder autosalon? En hoe spelen de mediabedrijven daarop in? Door talloze digitale showrooms en platformen, (video)chatsystemen en ‘phygital’ ervaringen te lanceren, zo leert een kort overzicht bij de automerken ons.
Lees ook: Edelman: angstige consumenten kopen merken die ze vertrouwen
Bij Mazda was er naast een digitale showroom bijvoorbeeld de ‘Mazda Drive Thru Experience’, waarbij de bezoekers in hun auto een parcours aflegden waarbij ze van dichtbij konden kennismaken met de nieuwste modellen.
Bij D’Ieteren Auto, dat merken als Porsche, Audi en VW commercialiseert, valt vooral het initiatief ‘Porsche Next’ op, dat gepresenteerd wordt als het ‘autosalon van de toekomst’. Het betreft een interactief en premium platform waarbij de bezoeker het hele Porsche gamma tot in de kleinste details kan ontdekken. Het automerk onderscheidde zich door echte wagens te gebruiken in plaats van 3D-modellen.
Voor Skoda en Seat bedacht de groep respectievelijk de Skoda Tower en Virtual Seat, digitale salonervaringen waarbij de modellen in 360° zijn te bekijken. Audi en Volkswagen bouwden hun websites dan weer om tot platformen die helemaal in het teken staan van het digitale autosalon.
José Fernandez, Chief Customer Experience Officer, CMO & CDO bij D’Ieteren Auto: “Onze strategie bestaat naast een digitale of interactieve ervaring uit de installatie van een chat en videochat op al de merkenwebsites, dit in samenwerking met Vee24. Op elke website kunnen bezoekers vanaf 8 uur ‘s ochtends tot 22 uur ‘s avonds met al hun vragen terecht bij onze experten. Verder kunnen klanten de nieuwigheden live en op afspraak ontdekken bij de dealers. Voor volledige cijfers is het nog te vroeg, maar we merken afhankelijk van het merk en ten opzichte van vorig jaar 20 tot 30% meer bereik op de digitale platformen.”
Hoogste investeringen van BMW
Van alle merken lijken de investeringen van BMW Belux het hoogst te liggen. Het voert tot 8 februari een offensief onder de noemer ‘BMW goes phygital’. “Het gaat om digitale en fysieke componenten die elkaar versterken”, legt Marketing Directeur Ewoud Van der Heyden van BMW Belux uit. De autoconstructeur bouwde aan zijn hoofdkwartier in Bornem een gigantische showroom waarbij consumenten coronaveilig de 23 innovaties van de groep dit jaar live kunnen ontdekken. BMW Belux zal deze ruimte, die lijkt op een stand op het Autosalon, voornamelijk gebruiken als een studio om digitale content in de vorm van filmpjes te creëren rond de innovaties en de geschiedenis van het merk, enz.
Daarnaast werd de website van BMW omgebouwd tot een digitaal platform waarbij de autoconstructeur alle informatie verstrekt die hij normaal gezien op het Autosalon biedt. “We hebben veel tijd en middelen geïnvesteerd in het op punt stellen van de configurators op de websites. Wie zijn wagen zelf samenstelt en toestemming geeft, wordt daarna gecontacteerd door de dichtstbijzijnde dealer”, zegt Van der Heyden.
De 72 dealers van de groep spelen overigens een belangrijke rol in de strategie: “We geloven dat de laatste stap in de sales funnel nog bij de concessiehouders ligt”, aldus Ewoud Van der Heyden.
Multibrand printspecial
Veel digitale platformen bij de adverteerders en aldus is er meer dan ooit nood aan traffic ernaar. Roularta lanceerde op 13 januari een speciale printeditie van 100 pagina’s op groot formaat. Die wordt via de verschillende magazinemerken verdeeld naar de abonnees. Op het programma staan een overzicht van alle lanceringen, een dossier over elektrisch rijden, algemene mobiliteitstrends, enz. De oplage bedraagt 200.000 exemplaren.
“Deze autospecial is een primeur voor Roularta, want het is de eerste keer dat we een printmagazine ‘multibrand’ verdelen”, aldus Philippe Belpaire, General Manager van Roularta Media. “Bovendien versturen we dit enkel naar de abonnees die geïnteresseerd zijn in auto’s, dit op basis van onze lezersdata, een domein waarin we de afgelopen jaren fors geïnvesteerd hebben. Verder hebben we de special toegevoegd in de apps van alle betrokken magazines. We hebben de printversie ook interactief gemaakt met QR codes voor elk automerk dat adverteerde. Die verwezen dan door naar een online video waarin het model in kwestie getoond werd.”
Volgens Belpaire zijn de investeringen uit de autosector bij Roularta ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar positief, meer bepaald stabiel voor print en stijgend voor digital.
Digitale showrooms
ProduPress investeerde in een extra platform onder de vorm van een digitale showroom waarin onder meer alle testen die de journalisten doorheen het jaar hebben gemaakt over de nieuwe wagens gebundeld zijn. Het tijdelijke platform staat online tot begin maart en vormt een toevoeging op de andere digitale platformen en de drie printspecials die bij ProduPress traditioneel verschijnen naar aanleiding van het Autosalon.
“De annulering van het Autosalon heeft relatief weinig invloed gehad op de investeringen van de grote auto-adverteerders in onze titels”, zegt Thierry Hottat, Marketing Manager bij de uitgever die gespecialiseerd is in de autosector. “We merken wel dat kleine merken die vroeger niet bij ons adverteerden, nu bij ons aankloppen. Dat heeft natuurlijk te maken met het feit dat ze de visibiliteit die ze normaal gezien via hun stand krijgen, willen bekomen op een andere manier.”
Verder merkt de uitgever een versnelde verschuiving van de investeringen naar digital op. “De onzekere periode waarin dingen snel kunnen veranderen, speelt in het voordeel van online”, zegt Hottat.
Lead generation modellen
“In print is het moeilijker om sneller te schakelen. We werken nu ook meer op diepere fases in de sales funnel”, voegt Karina Jacobus, Sales Director bij ProduPress, toe. “Daarvoor hebben we onder meer lead generation programma’s opgezet met veel links naar de dealers. Voorheen werkten we voornamelijk op ‘awareness’ en ‘consideration’.
Het potentieel is er alvast, want uit een bevraging van bezoekers en lezers blijkt dat 87% van onze bezoekers aankoopintenties heeft. We hebben vorig jaar 195.000 bezoekers die in een aankoopfase zaten, kunnen detecteren op onze platformen. Dat is vier keer zoveel als het jaar daarvoor.”
Lead generation is ook een van de doelstellingen bij het initiatief van DPG Media, HLN Drive, een online platform gelijkaardig aan dat van ProduPress. Het biedt een behoorlijk volledig overzicht van de modellen van de automerken. Het werd in december gelanceerd en blijft een jaar online staan. Op basis van een korte enquête wordt de bezoeker naar het platform geleid waar hij vervolgens een gepersonaliseerde selectie van nieuwe wagens krijgt voorgeschoteld. De leads worden in ruil voor een ‘fee per lead’ bezorgd aan de concessiehouders.
“Het grootste verschil met ons platform is dat wij sinds jaar en dag gespecialiseerd zijn in het schrijven over auto’s”, zegt Thierry Hottat. “HLN Drive zal meer traffic naar zijn platform genereren, maar in de fase die er echt toe doet, zoekt de consument toch naar advies op een gespecialiseerd platform.”
Naar een hybride model?
De adverteerders die we spraken, zijn blij met de bijkomende mogelijkheden voor extra traffic naar hun eigen platformen en dealers, maar gingen niet ‘all the way’ in hun media-investeringen. Ewoud Van der Heyden:
“We zijn in deze periode aanwezig op de digitale platformen van DPG Media en ProduPress, maar voor het genereren van content en van leads verkiezen we onze eigen kanalen te gebruiken omdat we daar het proces zelf kunnen sturen. De GDPR regels maken het moeilijk om leads gegenereerd door een derde partij op een correcte manier te gebruiken.”
Een gelijkaardig geluid horen we bij José Fernandez:
“We gebruiken de kanalen van de mediapartners om meer bereik naar onze platformen te creëren, maar nemen niet actief deel aan de digitale showrooms van DPG Media en ProduPress. We focussen liever op onze eigen virtuele platformen. De lancering van de digitale showrooms van de mediapartners kwam iets te laat voor ons.”
Als besluit kunnen we stellen dat een jaar zonder autosalon de verschuiving van budgetten naar digital in een stroomversnelling heeft gebracht. Verder leren de gesprekken met de adverteerders en uitgevers dat zaken die nu voor de eerste keer getest worden in de toekomst gemeengoed kunnen worden.
“Ik ben ervan overtuigd dat sommige initiatieven die dit jaar zijn gelanceerd en uitgetest volgend jaar zullen terugkomen, zelfs al is er weer een fysiek Autosalon”, besluit Philippe Belpaire. “We gaan naar een hybride model, met enerzijds het fysieke salon en anderzijds de virtuele initiatieven waar we dit jaar voor het eerst kennis mee hebben gemaakt.”
Zin om meer te lezen?
- Waarom het Autosalon in sommige magazines 3 maanden duurt
- DAT Belgium reikt eerste videolabels uit
- Media-experts over magazine media in België: Jonathan Rivajec (OMD)
