Meaningful marketing. Dat is volgens Bart Lombaerts het antwoord op de getroebleerde relatie tussen merken en consumenten. De Head of Content van contentproductiehuis Spyke schreef er een boek over met dezelfde titel. Volgens hem moeten merken onvoorwaardelijk meerwaarde bieden, in plaats van te vragen ‘koop mij’. Passen magazine media in dat verhaal? En zo ja, hoe? Zijn antwoord.
“Purpose, corporate social responsability, meaningfulness… We worden de afgelopen jaren om de oren geslagen met modewoorden – typisch voor marketing – die laten uitschijnen dat merken en bedrijven een maatschappelijke rol moeten vervullen.
An sich een goede zaak voor merken, consumenten én de maatschappij. Iedereen heeft er iets bij te winnen. Goed voor een win-win-win-situatie, zeg maar.
Alleen heeft niet elk merk een maatschappelijke rol te spelen. Of ligt een mogelijke maatschappelijke rol niet steeds in het verlengde van de merkwaarden en de verwachtingen van de doelgroep.
Ik trek meaningful marketing dan ook bewust iets breder. Het gaat om het onvoorwaardelijk bieden van een meerwaarde aan de consument, maar dat kan ook pure inspiratie, informatie of entertainment zijn. De merken die hierin geen rol kunnen spelen lijken me uitzonderingen.
Content marketing en live experiences als kern
Meaningful marketing maak je concreet door het nemen van meaningful initiatieven, die allen passen binnen eenzelfde thematiek, het meaningful domein dat het merk kiest.
Die initiatieven maken heel vaak gebruik van content marketing of live experiences. Enerzijds omdat dat twee technieken zijn die je bij zowat elk initiatief kunt inschakelen, of het nu om entertainment dan wel om een maatschappelijke rol gaat. Anderzijds omdat ze zeer complementair zijn. Waar content marketing zich vooral toespitst op het online of via print delen van informatie of inspiratie, brengen live experiences mensen samen. Krachtiger kan niet.
Wat met magazine media?
Is het rijk van de media dan uit? Neen is het duidelijke antwoord. Maar hun rol is in deze filosofie wel anders. Waar ze vroeger dienden om merken, producten of promoties in de markt te zetten en bekend te maken, kunnen ze dat nu doen om de meaningful initiatieven bekendheid te geven en ze toe te laten sneller van de grond te komen. Enkel via owned media is dat immers vaak een zeer langzaam proces.
In die context hebben ook magazine media belang. Meer nog, magazine media zijn volgens mij uitermate geschikt om die accelerator-rol op te nemen. Enerzijds omdat ze inhoudelijk heel nauw bij de technieken en gewoonten van content marketing staan. Anderzijds omdat ze een kei zijn in het bouwen van communities. En die communities zal je benaderen om je meaningful initiatieven ingang te doen vinden.
Het beste voorbeeld om dit aan te tonen? Dat heb ik nog niet gevonden. Voorlopig lijkt het sterk alsof bv. native advertising campagnes heel erg op zichzelf staan en niet doorlinken naar ruimere initiatieven. Komt 2019 met het perfecte voorbeeld? Ik hoop het.”
Al onze vaktermen verklaard door experts:
- Euh…Consent Management Platform?
- Euh… SSP?
- Euh…Native advertising?
- Euh … Personalisatie?
- Euh … Gen Z?
- Micro-influencers (Bert Marievoet)
- Agile advertising (Clo Willaerts)
- Blockchain (Gerry Smits)
- Artificial Intelligence (Steven Van Belleghem)
- First, second, third party data (Stéphane Lucien)
- Brand purpose (Dominique Poncin)
- Visual search (Brice le Blévennec)
- Voice first (Bert Van Wassenhove)
