First party data, second party data en third party data. Het zijn termen die in een online context steeds vaker vallen. Of het nu om programmatic advertising of e-mailmarketing gaat. Maar waarvoor staan ze juist? We vroegen het aan Stéphane Lucien, oprichter en co-CEO van Root, gespecialiseerd in digital data-driven marketing.
Wat zijn first, second en third party data?
First party data zijn je eigen data. Het kan gaan om data over gedrag, acties of interesses die getoond zijn op jouw website(s), data in je CRM, data via point of sales… Second party data komen van een uitgever. Adverteerders kunnen bijvoorbeeld via een DMP (Data Management Platform) bepaalde datapunten of bereiken aankopen. Third party data komen van andere websites of offline databases. Het laat adverteerders toe om datasegmenten aan te kopen (in plaats van het bereik op een bepaalde website), zoals ‘car lovers’ of ‘digitale moms’.
Waarom zal dit aspect in 2018 een tendens blijven?
2018 is definitief het jaar van de data. Iedereen spreekt er al jaren over, maar niemand doet het echt. Dit jaar komt er op dat vlak eindelijk beweging in, zowel bij de adverteerders als bij de regies, en zelfs bij sommige bureaus.
Op dit punt is België een bijzonder conservatief en heel voorzichtig land, zo voorzichtig en protectionistisch dat het één van de laatste markten is dat voor zijn media-aankopen erg weinig data gebruikt (of men dat nu wil of niet).
De komst van de GDPR heeft natuurlijk niet geholpen en heeft nog flink wat olie op het vuur gegooid. Nochtans blijf ik er in 2018, ondanks de nieuwe regulering met betrekking tot de gegevens, van overtuigd dat wij meer dan ooit in het tijdperk van people-based marketing getreden zijn dat Google en vooral Facebook reeds vaardig ontginnen. Het is nu aan programmatic om het in België te implementeren. De meerderheid van de regies, die al jaren twijfelden om hun data ten gelde te maken, los van hun mediaruimte, begint in die zin een aanbod open te stellen, ofwel naar de bureaus toe, ofwel rechtstreeks naar de adverteerders, ofwel via een third-party partner.
Hoe kunnen deze data ontgonnen worden in de context van magazines en hun site?
De magazinepers in het bijzonder zit bovenop een onvoorstelbare en vooral ontginbare berg aan data, wetende dat de magazinregies allemaal een ‘app’ en magazinesites hebben die hen in staat gesteld hebben om de gegevens die ze al in hun bezit hadden te digitaliseren en te kwalificeren, en er tegelijk andere te aggregeren. Sommige van die gegevens waren reeds ontginbaar of ontgonnen in hun aanbod via e-mailing of nog via een verhoging van de online tarifering voor bijzondere socio-demografische contexten of criteria. Ze beperkten zich echter tot one-shots, want zulke gegevens waren niet (of heel erg moeilijk) ontginbaar door de bureaus, en nog minder door de adverteerders, die ze, in fine, aangekocht hadden.
In 2018 hebben bijna alle Belgische regies zich met DMP’s uitgerust, of het nu om Lotame, Krux of nog Sixth Sense gaat. Zij integreren meer en meer data die van uitgevers komen, en ontwikkelen tegelijk sharing deals met bureaus en adverteerders. Wanneer het goed ingezet wordt, kan een DMP de uitgever en de regie niet alleen een massa insights over hun surfers opleveren, maar ook in staat stellen om hun inventaris ten gelde te maken en ter beschikking te stellen van de adverteerders, die zelf hun klanten beter zullen leren kennen en segmenteren en, vooral, hun budget beter zullen leren investeren, vandaag verspilling van digitale impressies zullen leren vermijden en morgen een verkeerde inzet van hun offline budget. Data is zonder twijfel de toekomst van digitale media, en van media in het bijzonder; het tijdperk van de data-driven transformatie is aangebroken.
Zin om meer te lezen?
