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2020 : l’avenir de nos enseignes média se présentera-t-il ainsi ?

Les entreprises média sont de moins en moins tributaires de revenus publicitaires. Cela fait quelques années que cette tendance s’est amorcée partout dans le monde (lire aussi : À venir : un monde sans publicité) et selon une récente étude d’EY-Parthenon en Allemagne elle se poursuit. D’année en année, les grosses entreprises investissent davantage dans d’autres secteurs et activités, qui ne sont pas directement en lien avec leur marques média.

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Cette année, les entreprises média allemandes ont investi 3 % de plus dans des sociétés n’appartenant pas au propre secteur, comme des services B2B et payants. Depuis trois ans, les investissements dans des modèles d’affaires basés sur la publicité n’ont fait que diminuer. En outre, elles ont participé dans 71 sociétés vendant des biens physiques.

Diversification hors du secteur

Les entreprises média se diversifient toujours davantage, entre autres en misant sur des start-ups ou des incubateurs n’appartenant pas au secteur, plutôt que sur des sociétés et des modèles qui en sont proches. Elles tentent ainsi d’exploiter des tendances consommateurs rentables et se renforcent des aptitudes nécessaires. Ajoutez à cela que le cœur de métier existant subit d’énormes changements pour tirer profit des acquis numériques et répondre aux besoins changeants des consommateurs.

Un exemple : cette année, à l’occasion de SXSW, le CEO de BuzzFeed Jonah Peretti a remarqué que l’entreprise générait plus de 100 millions de dollars de chiffre d’affaires à partir d’activités qui en 2017 n’existaient même pas encore.

Le graphique reprend les nombres d’activités d’entreprises média par modèle d’affaire. En 2016, le nombre d’activités basées sur la publicité a atteint un sommet, pour ensuite ne cesser de diminuer d’année en année.

EY Studie: graph revenue sources publishers

Une meilleure expérience pour les lecteurs

Sur le marché allemand, il n’est pas question d’une seule stratégie pour tous. Une entreprise comme Axel Springer s’axe sur l’innovation. Elle a dès lors récemment incorporé la société KKR, un investisseur financier. D’autres s’affairent à organiser et habiller des groupes thématiques (Pro Sieben Sat 1) ou à diversifier et digitaliser le propre portefeuille de produits.

Il semblerait en tout cas que les entreprises média se meuvent en direction d’une meilleure ‘reader journey’ : une meilleure expérience pour les lecteurs fidèles plutôt que l’échelle, l’audience et le trafic occasionnel générés par de grandes plateformes technologiques. Cela signifie plus d’investissements dans la qualité et plus d’avantages pour les abonnés et les membres. Un bon exemple à ce niveau est le site d’actualité économique Quartz qui, l’an dernier, est passé aux affiliations et qui dit littéralement : « Nous augmentons la valeur de l’affiliation ($ 100/an) à un point tel que ça devient une affaire. »

Quartz Guides

Qu’est-ce qui va se passer après la consolidation ?

Sur le marché belge (comme sur tant d’autres, d’après Media Moments 2019), il est toujours surtout question de consolidation. « Ces dernières années, grâce à la consolidation les groupes média se sont emparés de positions fortes. Aujourd’hui, ils tentent de les valoriser. La ‘cross-médialité’ tourne dès lors à plein régime », peut-on lire dans le rapport Mediaconcentratie 2019 (pour la Flandre). Il est clair que chacun s’affaire à développer les propres marques média fortes et, par ce biais, à les diversifier.

La grande question est de savoir quelles seront les prochaines étapes que franchiront les grands groupes média wallons et flamands. Il faut aussi se demander si celles-ci se situeront dans les mêmes domaines que ceux que visent les grandes enseignes média allemandes : la vente de produits/l’e-commerce, les services (B2B et B2C) ou l’innovation et l’incubation ?

Source : Horizont, Mediaconcentratie 2019, Media Moments 2019

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