Il n’y a pas si longtemps que cela, les médias étaient fortement déterminés culturellement. Aujourd’hui, on a l’impression que seules les plateformes américaines définissent encore notre comportement média. À juste titre ou non ? Et le corona peut-il entraîner un renouveau des médias locaux ? Nous avons soumis la question à Wim Vermeulen, un stratège spécialisé dans l’efficacité marketing et l’auteur de ‘Marketing voor de Mad Men van Morgen’ (Le marketing pour les Mad Men de demain).
A lire aussi : Croissance record de la valeur de marque pendant le corona : faut-il encore s’attendre aux contrecoups ?
Les médias locaux peuvent-ils profiter du momentum suscité autour du ‘local’ ?
Je pense que oui. Tout ce qui est local, se présente actuellement sous un jour positif : on nous demande de faire nos emplettes chez les commerçants locaux pour les soutenir en ces temps difficiles, nous redécouvrons nos hauts-lieux locaux et le patrimoine de notre terroir suite aux restrictions de voyage, etc.
Y a-t-il d’autres raisons à un momentum éventuel ?
Suite à la crise du corona, certaines questions se sont posées de la façon la plus nette qui soit. Par exemple, combien il est important pour les entreprises de prendre soin de leurs employés. Mais aussi à quel point une information objective et véridique est cruciale ; on la retrouve dans nos médias locaux. Ou encore, le danger de propos haineux inflammatoires et de la propagande populiste. Une marque qui se respecte cherche à s’en distancer un maximum. Les médias locaux constituent alors un environnement publicitaire bien plus respectueux. Dans ce contexte, le boycott de Facebook est significatif. Ce sont une série d’organisations de défense des droits des citoyens qui ont persuadé des centaines de petites et de grandes entreprises de bloquer leurs budgets publicitaires. Non pas que cela fera beaucoup de tort à Facebook, mais c’est un signal du monde des affaires qu’un terme a été mis au ‘bénéfice du doute’ dont a pu profiter Facebook pendant si longtemps.
Dans ce contexte, il convient d’ailleurs de réfléchir à la façon dont on pourrait équilibrer un peu plus les conditions de jeu des médias locaux et sociaux. Nous exigeons des médias locaux qu’ils respectent nos valeurs sociétales. Nous ne voulons par exemple pas que nos enfants puissent voir des choses qui ne correspondent pas à la façon dont nous souhaitons les éduquer en tant que société. Tout cela, nous ne l’exigeons pas des médias sociaux, avec toutes les conséquences que l’on peut voir aujourd’hui.
Comment les annonceurs locaux peuvent-ils exploiter les médias locaux ?
Aux Etats-Unis, Unilever a décidé de ne plus faire de publicité sur Facebook jusqu’après les élections. L’enseigne s’attend à ce que la lutte sur ce média sera particulièrement âpre et venimeuse.
Réfléchissons deux secondes à cela. Si le plus grand annonceur du monde décidait – j’invente – de ne plus se produire sur RTL parce qu’il s’attendrait à ce que le débat de fond s’envenime tellement et devienne si violent qu’il voudrait complètement s’en dissocier, quelle serait alors la marque qui voudrait encore faire de la publicité sur RTL ?
Je dirais : vivent les médias locaux ! On n’y trouve pas la même audience, mais n’est-ce pas Karen Nelson-Field qui a récemment prouvé que c’est l’attention, et non l’audience, qui fait la différence pour la publicité ?
Wim Vermeulen
Cet article a déjà été publié le 24 août 2020
D’autres opinions :
