Une presse négative ou un scandale d’envergure impactent la relation de confiance des consommateurs avec les marques. 37 % des consommateurs (18+) dans 10 pays européens investigués ont déjà boycotté une marque. Par après, une grande partie d’entre eux ne la rachète plus jamais. Les conséquences pour les chiffres de ventes sont directes et graves, tant à court qu’à long terme.
Un boycott d’au moins six mois, voire à vie
Dans le meilleur des cas, les consommateurs qui se sentent lésés, voire trahis par une marque réagissent en émettant des critiques négatives. Le public dispose cependant aussi de moyens de pression pouvant aller d’une véritable ‘tempête de merde’ déclenchée sur les médias sociaux à des boycotts de marque purs et durs. Une étude YouGov récente a révélé qu’en fonction du pays, un à deux tiers des boycotteurs ne reviennent plus. Même s’ils le font (après 6 mois, voire 5 ans !), ils continueront à consommer moins.
Les questions sociales et politiques actuelles, telles que la protection climatique, le racisme et l’inclusivité, fixent les attentes et demandes des consommateurs envers les produits, la communication d’entreprise et la gouvernance. L’environnement est le motif majeur des boycotts de marque, suivi de la maltraitance des animaux et une mauvaise gestion des ressources humaines.
La plupart des secteurs connaissent des boycotts
Pour la grande majorité des gens, le nombre de marques boycottées se limite plus ou moins à trois. Il s’agit alors beaucoup plus souvent de marques de produits alimentaires, pour lesquelles il existe des marques alternatives. Dans des secteurs comme l’habillement, les soins de la peau, l’industrie automobile et les finances aussi, des marques sont régulièrement la cible de boycotts.
La bonne nouvelle, c’est qu’avec le temps la plupart des gens lèvent leur boycott. La raison principale de ce revirement provient du fait que l’entreprise visée a géré le scandale de façon transparente, conséquente et crédible et qu’elle a élevé le niveau de ses pratiques.
L’authenticité et la crédibilité sont donc cruciales pour les marques en crise cherchant à conserver des consommateurs et à rétablir la confiance en elles. Ce faisant, les façons d’agir et de communiquer doivent totalement correspondre.
Avec le temps, une partie des gens avouent par ailleurs que le boycott s’est tout simplement avéré très peu pratique ou qu’il leur était même devenu impossible d’éviter l’utilisation de la marque.
La disposition des consommateurs à boycotter des marques varie fortement de pays à pays. La Belgique n’a pas été reprise dans l’étude. Une analyse plus approfondie de la population allemande fait apparaître que les Millennials (la Gen Y) et les hommes procèdent plus rapidement à un boycott.
YouGov a interrogé des consommateurs dans dix pays européens sur les raisons pour lesquelles ils ont boycotté une marque, la durée du boycott et – élément capital pour les marques – la raison de leur retour.
Source : YouGov
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