Surfez sur

WeMedia

Acheter du GRP, c’est bien… Acheter de l’attention, c’est mieux !

Là où, traditionnellement, un média publicitaire comme celui des magazines a toujours été intégré dans les plans sur base de l’opportunity to see, une prochaine étape semble pouvoir se dessiner. De nos jours, le nec plus ultra c’est l’attention, et grâce à une étude française, la voilà déterminée par média. Mieux encore, l’Index Alpha se traduit en un nouvel Index Bêta. Armand Morgensztern aurait été aux anges.

A lire aussi : Pendant la crise corona, en qui avons-nous le plus confiance ?

Face aux mutations permanentes des médias et des nouveaux canaux de communication (notamment digitaux), il est devenu essentiel de pouvoir évaluer l’attention accordée par un individu à un média et plus particulièrement à un message publicitaire. Ainsi, en passant de 200 à 300 expositions publicitaires par jour dans les années 80 à plus de 1.200 aujourd’hui, notre capacité à accorder de l’attention à ces multiples sollicitations est devenue un véritable défi. Outre son apport méthodologique, l’indicateur Alpha/Attention de My Media en France permet d’améliorer l’efficacité des investissements publicitaires.

L’attention diffère selon le type d’écran ou support de publicité

Selon l’étude, menée auprès de 4.002 répondants en France fin 2018, l’attention diffère selon les types d’écran ou support. Et l’exposition seule ne suffit pas : pour un impact maximal, il faut que l’utilisateur remarque l’annonce, la regarde et l’écoute, ou plus simplement qu’il y accorde de l’attention.

Le cinéma reste l’environnement le plus favorable à l’exposition publicitaire, même si celle-ci semble avoir sensiblement reculé ces dernières années. Ainsi, l’attention moyenne accordée à une publicité diffusée en salle est de 61% (vs plus de 85% estimé jusqu’ici). Inversement, ce sont donc 39% des spectateurs qui, à un instant « t », ne portent pas d’attention à la publicité diffusée.

Alpha index : attention pour la pub

La presse capitalise sur son contrat de lecture

Des autres médias, la Presse reste le média le plus puissant et capitalise sur son « contrat de lecture » se traduisant par une forte attention aux contenus, notamment publicitaires. Avec une moyenne d’attention à 40%, les typologies variées de presse laissent apparaitre des résultats globalement favorables. La presse magazine capitalise sur un fort niveau d’attention accordé aux publicités au sein des mensuels avec 46%, contre 40% pour les hebdomadaires. La presse quotidienne s’affiche dans la norme du média avec un alpha moyen de 40%.

La télévision et la radio en troisième et quatrième position

La télévision se place en troisième position avec une attention moyenne de 38%. Avec une moyenne de 39%, les hommes semblent très légèrement plus attentifs que les femmes (38%). De façon générale, les + de 50 ans accordent le moins d’attention aux publicités. Le bassin captif de la télévision se concentre sur les 25-49 ans.

La radio est une des bonnes surprises de cette étude. Avec un Alpha moyen de 32%, la radio révèle l’envergure de son efficacité avec une attention supérieure à celle supposée jusqu’ici.

Sur le Digital, le défi reste entier

Avec un Alpha moyen de 22%, les formats publicitaires diffusés via les canaux digitaux captent moins l’attention des internautes et mobinautes. Cette moins bonne intégration de la publicité sur les canaux digitaux s’explique entre autres par un fort encombrement publicitaire et des formats jugés intrusifs, récemment sanctionnés par la montée en charge des adblockers.

Plus surprenant : le format vidéo se distingue assez peu des bannières en termes d’attention, avec à peine un seul point d’Alpha gagné. A noter cependant que lorsque la publicité est diffusée sur les réseaux sociaux ou sur les plateformes dédiées à la vidéo, on note un très léger gain d’attention de l’internaute, indépendamment du format utilisé.

Pas de mémorisation sans attention

Le GRP, monnaie de référence dans l’usage publicitaire des médias, reste associé à une occasion de voir (ODV), c’est-à-dire à la présentation du message dans l’environnement du public cible. Mais l’attention de la cible exposée est fondamentale car elle détermine le potentiel de mémorisation du message : présenter une communication à quelqu’un qui n’y fait pas attention ne risque pas de porter ses fruits.

Ainsi, tous les GRP n’ont pas le même impact puisque tous les médias ne génèrent pas le même degré d’attention chez les personnes qui y sont exposés. Il devient donc indispensable de mesurer et d’augmenter l’attention du public cible pour améliorer l’efficacité d’une campagne et optimiser la répétition du message.

Si l’étude menée révèle les valeurs Alpha moyennes accordées par un individu à une publicité en fonction du média consommé, ces résultats permettent en outre d’en déduire le Bêta de mémorisation, selon l’équation énoncée par Armand Morgensztern, à savoir que Alpha2 = Bêta.

Beta de mémorisation - graph of index figures

En dehors de la radio dont le Bêta de mémorisation progresse de façon significative, et du cinéma dont le score de mémorisation est réajusté à une valeur plus en phase avec les modes de consommation, les autres médias conservent en moyenne des bêtas relativement similaires aux valeurs usuellement pratiquées. On note toutefois le progrès que fait la presse.

Source : Mymedia.fr

Sur le même sujet :

Print Friendly, PDF & Email