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Andrew Davis au sujet de… la publicité native

En tant que fidèle partenaire de l’UBA Trends Day, Magazinemedia.be a eu le privilège de pouvoir interviewer Andrew Davis en exclusivité. La tête d’affiche de l’événement nous a entretenus sur le marketing de contenu et l’évolution des médias. Dans cet article, nous nous intéressons de près à ce qu’il pense au sujet de la publicité native.

Que pensez-vous de la publicité native ?

Il existe beaucoup de confusion sur ce qu’est exactement la publicité native.  Ce qui est principalement dû au fait que celle-ci fait patte de velours. La publicité native est destinée à faire croire qu’il s’agit d’une contribution rédactionnelle, mais il est rare qu’elle soit rédigée par des journalistes. Cela se remarque au titre, au grand déni… Du coup, tout ça dévalue le fait qu’elle fait partie intégrante d’une plate-forme média. Si on ne s’y prend pas de façon transparente, cela nuira à la confiance du consommateur et le contenu ne sera pas perçu comme crédible.

Une marque peut-elle bien s’y prendre ?

Si l’on veut investir dans la publicité native, il faut opter pour un rendez-vous récurrent avec son public et non pour un ‘one shot’. Et l’article doit être rédigé par un journaliste et être objectif.  Les marques ne peuvent faire surface que quand c’est vraiment pertinent pour l’histoire. Elles ne peuvent certainement pas se trouver au centre du récit. La publicité native ne peut pas être une autre façon de ‘faire de la pub’.

Dans certains journaux ou magazines locaux aux Etats-Unis, c’est le comptable qui rédige les rubriques financières, dans lesquelles il donne par exemple des conseils concrets. Ces comptables ne font pas ça pour avoir leur photo dans le journal ; ils savent que ça génère des revenus. En agissant de la sorte, ils sont en effet perçus comme l’expert financier au sein de leur communauté. Les grandes marques peuvent prendre de la graine d’une telle approche.

Quel peut être le rôle d’éditeurs magazine?

Il existe pas mal de bons exemples. The Economist a entamé une collaboration avec l’AARP, un groupement d’intérêt pour les gens de plus de 50 ans qui a aussi toutes sortes de produits propres, comme des assurances.  L’AARP a voulu s’investir dans une expansion internationale,  mais s’est vu confronter à un manque de recherche concernant les marchés qu’il souhaitait aborder et les façons dont les gens prennent leur retraite.

L’AARP a donc demandé à The Economist d’amener des journalistes aux quatre coins du monde à découvrir comment les gens perçoivent la retraite. The Economist pouvait aussi publier ces récits, à condition que le nom de marque AARP y soit associé afin qu’il devienne clair que l’association s’occupe de pensions à l’échelle mondiale. Il s’agit d’un accord sur 3 ans, avec une présence AARP dans chaque numéro.

Il faudrait que plus de marques s’adressent aux éditeurs pour trouver réponse à un problème qu’il leur est difficile de résoudre.

Le print présente-t-il là des avantages par rapport à l’on-line ?

Je pense que oui. Le print a une plus longue durée de vie, il inspire les gens à passer à l’action et on consacre toute son attention à ce qu’on y lit. L’élément le plus important, toutefois, c’est qu’un bon magazine résume l’actualité récente pour en faire un produit digestible provenant d’une source crédible. C’est terriblement nécessaire dans un monde numérique dans lequel il y toujours bien quelque chose d’autre qui mérite que l’on clique dessus…

Nous avons déjà donné la parole à Andrew Davis pour qu’il s’exprime sur le marketing de contenu (cliquez ici). Bientôt, nous vous proposerons son avis sur l’avenir des médias. Restez branchés !

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