Pour Delhaize, le branding et les promotions vont de pair. Même s’ils ne sont pas standard, les magazines sont régulièrement repris dans le mix média. « Parce qu’ils permettent de toucher une cible spécifique et faire son récit de façon plus détaillée », nous explique Annelore Van Hove, Media & Channel Manager.
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Ces dernières années, exception faite pour 2020, vous avez invariablement investi dans les magazines. Quelle est la stratégie ?
Nous nous servons régulièrement des magazines, même si pour Delhaize ils ne sont pas incontournables dans le mix média. Nous travaillons avec un modèle économétrique qui mesure le ROAS (return on advertising spend, ndlr.) de nos efforts. Il en ressort que l’effet direct du print – tant magazines que journaux – sur nos ventes est moindre que celui d’autres canaux.
Cela ne nous empêche toutefois nullement d’investir dans le print, par exemple lorsqu’il s’agit d’objectifs spécifiques, d’une cible bien précise ou d’une approche particulière. Cette année, nous avons ainsi déjà opté deux fois pour les magazines dans le cadre d’une campagne, de façon très volontaire.
Pouvez-vous nous éclairer sur ces campagnes ?
Début 2021, nous avons mené la campagne Happy Healthy. Celle-ci était intimement liée au nutri-score. Comme nous voulions déployer un plus vaste récit autour de ce dernier, et que nous cherchions à construire une audience complémentaire, nous avons opté pour les magazines.
En outre, il y a eu cette année un prolongement de la campagne Superplus (récompensée d’un Gold aux AMMA, ndlr.). Nous avons constaté qu’il était moins facile de convertir les cibles plus âgées vers la nouvelle carte de fidélité et avons dès lors opté pour un mélange de TV et de magazines. Avec un magazine comme Dag Allemaal, on touche une large audience, tandis qu’un titre comme Goed Gevoel vous permet de jouer davantage sur la santé, un élément-clé dans le cas de notre nouvelle carte.
Entrevoyez-vous des possibilités permettant quand même de faire appel aux magazines pour renforcer les ventes ?
Elles existent certainement. Les magazines auront de toute façon un ‘lead time’ plus important, mais avec un code de réduction, un code QR ou un échantillon, on peut assurément pousser à l’achat. Ce qui joue surtout chez nous, c’est que nous nous trouvons dans un secteur extrêmement ‘rapide’. Chaque semaine, il y a des promotions et celles-ci doivent déboucher sur un achat en quelques jours.
La force du print se manifeste surtout lorsqu’on planche sur le branding ou le positionnement. Ainsi, pour notre switch temporaire vers Belhaize nous avons très consciemment fait appel au print.
À l’image de l’online et du print, nous nous servons aussi régulièrement de la publicité native. Elle nous permet de faire le lien entre la campagne en cours et notre contenu. La publicité native se marie très bien avec les magazines : on cherche en effet à créer de la crédibilité et à transmettre des informations. Ce sont là deux forces majeures des magazines. N’oubliez pas non plus qu’on a à faire à des lecteurs engagés : ils paient pour leur titre et sont même nombreux à avoir un abonnement. Cela se reflète aussi au niveau des annonceurs présent dans le magazine.
De quel œil voyez-vous la publicité native : comme un renfort de campagne ou comme élément d’une stratégie ‘always on’ ?
Nous contemplons l’idée de mettre sur pied une série de partenariats structurels avec des magazines. Cette publicité native pourrait par exemple s’axer sur des recettes. L’avantage, c’est qu’on peut aller plus loin que les seuls magazines. Entre-temps, des titres comme Libelle sont devenus de vraies marques à 360°. Cela nous offre des atouts dans d’autres domaines, comme l’exploitation de la base de données.
Les magazines sont aussi un média local. Est-ce un avantage ?
Absolument. Delhaize est une marque locale. Nous faisons certainement appel aux GAFA, mais nous estimons aussi qu’il nous incombe de soutenir les médias locaux.
En termes de sécurité de marque aussi, les magazines mettent dans le mille. Lorsqu’on fait de la publicité dans Goed Gevoel, on sait parfaitement dans quel contexte on se retrouvera.
Peut-on résumer comme suit : malgré un fort accent sur les ventes, vous continuez à croire en la puissance des magazines ?
Cela me semble un résumé correct. Avec Delhaize Magazine, nous sommes d’ailleurs nous-mêmes éditeur et créateur de contenu. La réussite commerciale de ce magazine – des marques non-food faisant désormais aussi de la publicité dans ses pages – démontre que c’est indéniablement un média avec un bel avenir.
Nous exploitons d’ailleurs parfois une des forces des magazines, leur ‘audience & profiling’, pour diffuser notre propre contenu. Un exemple récent est notre mini-magazine de recettes cadrant dans la campagne Do It Yourself, qui permettait de trouver une recette en fonction de son humeur : en mode rapido, à l’aise ou la totale. Outre la présence dans nos propres magasins, nous avons également encarté ce mini-magazine dans un large choix de périodiques.
Annelore Van Hove, Media & Channel Manager Delhaize
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