Nancy Detrixhe : « Avec les magazines, on décide soi-même de son propre algorithme »

MAGnify laisse aussi beaucoup de latitude à la recherche. Cette année, une des études abordées – Big Mag – nous vient des Pays-Bas, plus précisément de la Magazine Media Associatie (MMA). Nancy Detrixhe, Research Manager, lève un coin du voile.

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Pouvez-vous nous dire ce qui a motivé cette étude ?

Ces dernières années, le digital est devenu adulte. Cela a cependant eu pour effet que les attentes élevées ont été revues. Ce qui, à son tour, a fait que l’on connaît une revalorisation des médias traditionnels. Cela fait donc beaucoup d’évolutions en peu de temps. Dans ce monde qui évolue rapidement, nous avons voulu savoir quelle est au juste la place du média magazine pour le consommateur et ce qui le rend unique à ses yeux.

Nous avons dès lors bien fait de voir grand pour cette étude. Le volet qualitatif nous a été fourni par une communauté en ligne dans laquelle les participants se sont vu confier des missions. Nous l’avons complété d’une étude quantitative auprès de plus de 1.000 personnes.

Quelles sont les conclusions majeures ?

J’en distingue trois. Primo, un magazine est vraiment synonyme de ‘me-time’ ; c’est un moment pour soi. Secundo, l’expérience de lecture est essentielle. Il n’y a pas d’interruptions, ce qui aide à créer une expérience de lecture plus intense et plus impliquée. Dans ce contexte, les annonceurs ne font pas figure de rabat-joie. Et avec les magazines, on décide soi-même de son propre algorithme. Les autres médias, on les consomme plutôt d’une façon linéaire, tandis qu’un magazine, on le prend entre les mains, pour ensuite le poser et le refeuilleter plus tard… Enfin, les magazines sont aussi gratifiants. Les gens ont le sentiment d’avoir quelque chose en échange du montant qu’ils ont déboursé.

Qu’est-ce qui frappe le plus dans ce contexte ?

La puissance des magazines reste inchangée. Le ‘me-time’ a toujours été une force majeure du média magazine et ici aussi on constate à nouveau très clairement qu’en cette ère numérique il n’en va pas autrement. Ce qui m’a toutefois particulièrement marquée, c’est que l’expérience de lecture est tellement différente de celle que propose d’autres médias. En fait, la puissance en est encore augmentée : les moments deviennent sans doute plus rare, mais ils sont d’autant plus précieux. Et ils contrastent beaucoup plus avec la façon dont les gens consomment et perçoivent d’autres canaux.

De quel œil voyez-vous l’avenir du média magazine aux Pays-Bas ?

Il ressort de notre étude que les publics cibles plus jeunes aussi souscrivent à la puissance des magazines, à coup sûr. Ils consomment davantage en ligne, mais ont besoin du print. Nous entrevoyons donc un avenir rose. C’est la combinaison des différents canaux qui rend le média magazine tellement attrayant : ici, chaque canal remplit une fonction propre. Ainsi, Linda n’est pas seulement une des plus grandes marques magazine, c’est également un des sites d’information les plus importants des Pays-Bas.

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