Au sujet de la nouvelle étude CIM Presse, dont les premiers résultats devraient être disponibles en juin 2017, beaucoup d’encre a déjà coulé. De quel œil un des hommes qui ont dirigé la manœuvre voit-il toutefois les étapes que l’on franchit ? Nous avons interrogé Bart De Proost, Directeur Data, Insights & Operations chez de Persgroep Publishing et président du comité stratégique CIM Presse.
Qu’est-ce qui change dans la nouvelle étude ?
Beaucoup ! Permettez-moi de citer les deux points principaux. Primo, nous ajoutons de la variabilité aux résultats : dorénavant, nous aurons une audience séparée pour chaque édition d’un magazine. Secundo, nous mesurerons aussi l’accumulation de l’audience, ce qui est utile pour les annonceurs, par exemple lorsque ceux-ci souhaitent exploiter le média magazine dans leur mix média en tant que canal complémentaire.
Qu’en retirera le marché ?
Il faut savoir que la méthodologie de l’étude print n’avait plus vraiment changé depuis 1972. Aujourd’hui, nous rompons avec cet état de choses. En offrant plus de transparence sur l’audience par édition, nous voulons remettre les magazines ‘ au menu ‘ des annonceurs.
Avec ces nouveaux résultats, nous démontrons ce que l’utilisation du média magazine rapporte aux annonceurs dans le cadre de leurs campagnes. Les magazines n’ont plus un seul chiffre d’audience tout au long de l’année, mais une audience par édition, ce qui permet aux annonceurs de savoir exactement quelle est l’audience qu’a réalisée leur campagne dans le média magazine. Ce qui aide ces mêmes annonceurs à justifier leurs choix en interne. Grâce à ces chiffres, il devient également possible de mieux comparer le média magazine avec des médias comme la télévision.
Les résultats seront-ils toujours comparables à ceux de l’étude précédente ?
En passant à l’audience au numéro, notre mesure change du tout au tout. Elle continue toutefois à procéder de la façon que nous connaissons. On pourra toujours disposer des chiffres que l’on peut aujourd’hui distiller de l’étude.
Quel sera l’impact des nouveaux résultats ?
En travaillant avec l’audience au numéro, on pourrait aller vers une tarification différente par numéro. Le fait de savoir si c’est opportun, dépend des fluctuations qu’enregistre l’audience d’un titre. Le passé nous enseigne que celles-ci sont plutôt limitées, mais peut-être serait-ce une bonne idée pour certains mensuels…
En outre, on obtiendra une base de données avec l’audience des différents numéros. Du coup, l’utilisation de l’achat automatisé dans un contexte print deviendra plus intéressante, car on disposera des mêmes armes qu’en ligne : une audience variable, éventuellement des tarifs variables…
Quelle est votre plus grande fierté en tant que co-architecte ?
Vous savez, nous ne sommes encore nulle part. The proof of the pudding is in the eating. En tant que secteur, nous ne pourrons être fiers que lorsque cela nous aura permis de remettre davantage sur la carte les magazines et les journaux.
Cependant, s’il y a une chose dont je ne suis pas peu fier, c’est bien que nous sommes arrivés à faire travailler toutes les parties dans un même sens et que tout le monde s’est déclaré prêt à investir dans cette nouvelle étude.
Comment faut-il voir cette étude dans un cadre international ?
Cette approche est tout de même unique. La Dailymetrie (une étude utilisée par les journaux pour mesurer l’audience, ndlr.) nous a appris que ventes et audiences sont bel et bien liées parce que nous nous sommes mis à mesurer l’audience sur une base journalière. Cela nous aide à correctement pousser plus loin ce raisonnement pour l’appliquer au marché print tout entier.
A l’étranger, il n’y a jamais eu de chiffres basés sur l’édition. Les pays ayant décidé de mesurer l’audience en se basant sur la reconnaissance de couverture (les répondants indiquant s’ils ont lu un numéro à l’aide de sa couverture, ndlr.) reviennent sur cette décision.
Nous avons évidemment la chance d’être actifs dans un petit marché avec un nombre limité de titres. Ça aide à mettre en œuvre les mesures de l’audience au numéro.
Qu’est-ce que vous aimeriez encore voir réaliser ?
Si nous pouvions interroger les gens dans notre panel de façon plus technologique, par exemple par le biais d’une appli sur leur smartphone, nous pourrions aussi leur demander de scanner tout ce qu’ils lisent. Ainsi, on passerait d’une étude déclarative à une véritable mesure des comportements. Pour l’instant, hélas, un manque de moyens nous empêche de nous engager dans cette voie.
Pour en savoir plus sur l’étude, lisez cet article antérieur sur ce sujet.
