Moustique, Dag Allemaal, Flair, Libelle, Femmes d’Aujourd’hui et Humo. Dans le cadre de sa campagne tactique en 2020, Luminus a ratissé large dans son choix pour les magazines. Bart Swings, Marketing Communication & Brand Manager, explique le choix du média.
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Comment se fait-il qu’en 2020, Luminus ait été tellement actif dans les magazines ?
Bart Swings : En 2019, nous avons effectué un rebranding majeur (qui, fin 2020, a valu un EFFIE de bronze à Luminus, ndlr.). Nous l’avons aussi assorti d’une campagne tactique qui, outre notre nouveau récit, couvrait nos tarifs. D’une part, nous cherchions à forger une relation durable avec nos clients existants et, d’autre part, à en recruter de nouveaux.
Comme nous voulions expliquer pas mal de choses, notre choix s’est porté sur les magazines. Lorsqu’on cherche à vraiment faire un récit, les magazines forment le média le plus approprié. Le volet print était accompagné d’une présence en radio. Les deux médias sont en effet complémentaires : la radio est judicieuse pour construire du trafic en ligne, tandis que le print permet de creuser le sujet. C’est là que se trouve votre ‘fond’.
Dans quelle mesure êtes-vous satisfaits des résultats ?
BS : Nous avons pu corriger de façon positive une série de paramètres de marque tels que la notoriété et la reconnaissance. Nous sommes aussi satisfaits du volet tactique : le trafic sur notre site était au vert.
Nous savions évidemment à l’avance que les magazines sont relativement lents à construire le reach. C’est pourquoi nous avons opté pour du print en guise de lien entre deux vagues de campagne. À la fin de la première vague – au moment où le print ne faisait que démarrer –, nous nous sommes brièvement demandés si, finalement, ça fonctionnerait, mais une fois arrivés à la seconde vague, tout s’est très bien arrangé. Nous sommes donc très satisfaits du fait d’avoir fait appel aux magazines en tant que couche de contenu pour étayer les deux vagues.
Le contexte a-t-il été un élément important dans le choix des magazines ?
BS : Pas tellement. Nous voulions surtout aiguiller les gens vers notre site Web et y générer un clic. Dans ce cas, le contexte et moins important.
Cela vous a-t-il donné envie d’investir davantage dans les magazines ?
BS : Tout dépend bien sûr des objectifs à réaliser. Chaque média doit être considéré selon ses mérites pour votre marque, votre catégorie de produits et vos objectifs.
Or, il est indubitable que dans le cas de campagnes de notoriété les magazines entrent en ligne de compte. Il faut certainement patienter un mois ou deux avant de voir le résultat se dessiner dans son entièreté, et pour certaines campagnes tactiques c’est trop long.
En fait, deux éléments sont toujours en jeu pour chaque média : l’audience et l’engagement. Chaque média présente son propre mix et équilibre uniques et il convient d’en tirer profit en fonction de vos objectifs.
Bart Swings, Marketing Communication & Brand Manager Luminus
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