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Bob Hoffman ramène les marketeers sur terre au New Jersey

Bob Hoffman, qui il y a quelques mois avait fait un passage remarqué à l’UBA Trends Day,  a sorti un nouveau livre. Dans  » Marketers Are from Mars, Consumers Are from New Jersey « , il poursuit dans la voie qu’il avait empruntée. Il s’agit d’un plaidoyer flagrant contre les  » hypes « , avec un point de vue tranché qui n’est sans doute pas nuancé, mais qui a le mérite de provoquer la discussion et la réflexion. Magazinemedia.be a réussi à décrocher une interview.

Dans votre dernier livre, vous affirmez que les marketeers ne saisissent plus comment réfléchit leur public-cible, les consommateurs. Comment cela se fait-il ?

De nos jours, les industries du marketing et de la publicité sont en pleine  confusion. Nous ne savons pas quoi faire. Vendons-nous des produits ou menons-nous des conversations ?  Réunissons-nous du contenu ou nous adonnons-nous au  » branded storytelling  » ou à la co-création, ou construisons-nous des communautés ou… ?

Nous n’avons plus de prise sur la réalité et les consommateurs. En fait, tout revient à dire que nous avons largement surestimé le rôle des marques dans la vie des consommateurs. En outre, nous avons une foi énorme mais déplacée en la fin des techniques marketing et médias traditionnels.

Vous êtes très critique envers les médias sociaux. Je peux m’imaginer que les marketeers estiment justement que c’est le meilleur moyen d’interagir avec les consommateurs. Pourquoi ont-ils tort ?

Tout d’abord, le but du marketing n’est pas d’avoir des  » interactions  » avec les consommateurs. Le but est de vendre quelque chose à quelqu’un. Ensuite, j’aimerais relever une distinction importante : il y a une grande différence entre les médias sociaux et le marketing des médias sociaux ou SMM. Il n’y a aucun doute que les médias sociaux forment un phénomène mondial. Le marketing des médias sociaux, par contre, a été une grande déception. McKinsey & Co dit que l’e-mail est bien plus efficace pour gagner de nouveaux consommateurs : plus de 40 fois plus efficace que Facebook et Twitter réunis. Forrester Research estime que l’efficacité des médias sociaux en matière de vente est quasi négligeable.

Si les gens n’aiment pas les marques, pourquoi alors l’enseigne Coca-Cola compte-t-elle plusieurs millions de fans sur Facebook ?

 » Liker  » quelque chose sur Facebook n’équivaut pas du tout à aimer une marque. Un  » like  » ne demande quasi aucun engagement et ne nécessite aucun paiement.

Le média magazine évoque souvent l’engagement comme atout majeur. Est-il important et comment le média magazine peut-il encore mieux se positionner sur le marché ?

Le terme  » engagement  » doit être enfermé dans un cercueil  et enterré un kilomètre sous terre. Il ne signifie plus rien. Martin Weigel, Head of Planning chez Weiden+Kennedy Amsterdam, a dit un jour :  » L’engagement est un concept impraticable et vide de sens. Il signifie tout et rien à la fois et il est absolument impossible d’en faire un instrument de mesure. L’engagement est d’ailleurs une notion cognitive, et non déterminante pour le comportement.  »

Si moi je travaillais pour le business magazine, primo j’insisterais beaucoup sur la fraude chez les médias en ligne. Cela ne se fera pas, car les magazines ont dans l’idée que l’avenir est en ligne. Deuxio, je mettrais en exergue combien de gens de 50 ans et plus, et donc de gens nantis lisent les magazines. Cela ne se fera pas parce que les marketeers détestent les vieilles personnes.

Quelle est selon vous la meilleure manière pour les marketeers de réaccrocher le consommateur ?

Les consommateurs sont en vérité des créatures très simples avec des besoins particulièrement clairs et un comportement facile à observer. Les marketeers, de leur côté, aiment compliquer les choses à outrance. On nous a désappris de  » think simple « . Dans aucune organisation marketing ou publicitaire on ne vous prend au sérieux si vous osez suggérer que la grande majorité des comportements consommateur sont parfaitement prévisibles. Ce n’est pas bon pour votre carrière si vous prétendez que les gens se procurent la plupart des produits parce qu’ils sont meilleur marché, plus délicieux, plus jolis ou plus disponibles.

Le marketing n’est plus une question de vendre un produit. Il s’agit d’analyser le psyché du consommateur. Pour l’essentiel, c’est de la psychologie, de la sociologie et de l’anthropologie de cuisine et c’est une perte de temps et d’efforts.

Comment les agences média et de publicité peuvent-elles s’adapter ?

Leur mode de travail doit devenir bien plus simple. Elles doivent comprendre que la plupart des marques ne sont pas forgées par le branding, mais par une communication produit efficace. Et elles doivent mettre un terme à leur obsession pour les médias et commencer à faire du bon boulot créatif.

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