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BrandZ : les marques les plus fortes de Belgique

La Belgique ne serait pas la Belgique si le fritkot local ne figurait pas dans le Top 10 des marques les plus fortes. Devant McDonald’s et Quick. C’est une des conclusions remarquables de la présentation BrandZ de Kantar (regardez le webinar ici). Une analyse des résultats BrandZ permet toutefois surtout de générer bon nombre de conclusions intéressantes pour les marques belges, applicables dans la pratique.

Consultez également le keynot MAGnify 2020 de Kantar sur l’évolution de notre paysage médiatique ici

Les Big Tech dominent sur le plan international

Aujourd’hui, les grandes marques technologiques dominent complètement le Top 10 international. Comparé aux résultats de l’année de lancement de BrandZ, 2006, un fameux glissement s’est opéré en leur avantage.

BrandZ - changing top 10 worldwide

Les marques non technologiques perdent du terrain, à l’exception des cartes de crédit Visa et MasterCard et de McDonald’s. Cette dernière enseigne est d’ailleurs la seule à figurer aussi dans le Top 10 belge. Entre-temps, de plus en plus de marques chinoises se glissent dans le Top 10, à l’image d’Alibaba et de Tencent.

Les marques belges locales en tête de liste

Le Top 10 belge se présente comme suit :

BrandZ top 10 Belgium

Les marques locales sont clairement très puissantes dans notre pays.

En cette année de corona, l’importance de ce classement des marques fortes ne fait qu’augmenter encore. Les marques fortes sont en effet plus résilientes en temps de crise et elles s’en remettent plus rapidement. Quand les temps sont turbulents, elles continuent aussi à faire bonne figure sur le marché.

Pertinence, unicité et renommée

Kantar distingue trois clés qui font le succès des marques fortes. Premièrement, celles-ci sont pertinentes et ont du sens aux yeux des utilisateurs (‘meaningful’). Deuxièmement, elles sont distinctives et donc uniques, voire avant-gardistes. Troisièmement, elles sont ‘salient’, soit proéminente, connues, top of mind.

BrandZ - strong brands decline more slowly

Toutes les marques fortes avaient une avance considérable en termes de notoriété juste avant le début de la crise du corona. Ces dernières années, cependant, l’importance de la pertinence et la distinctivité a justement augmenté : les marques dans le Top 10 qui ont augmenté en valeur sont celles qui ont réalisé une croissance au niveau de ces indicateurs. Cela vient confirmer le fait que pour pouvoir conserver leur valeur les marques doivent investir davantage dans la construction de marque.

Le ‘purpose’ rend les marques différentes

Il ressort que la distinctivité est l’indicateur principal de la croissance d’une marque en temps de crise. En Belgique, BioPlanet, Marcollini et Exki ont enregistré les meilleurs scores à ce niveau. Les marques de télécommunication Proximus et Telenet parviennent également à s’installer avec brio sur le marché en tant que marque premium.

BrandZ - with purpose more success

Le ‘purpose’ est un élément toujours plus puissant dans la valeur de marque. C’est un sujet sur lequel nous avons déjà souvent discouru dans ces pages (lisez par exemple ceci) et les marques ne peuvent en fait plus l’ignorer. Le ‘purpose’ n’est pas seulement une question de bonnes causes majeures, telle que la durabilité ; il s’agit aussi de tenter d’améliorer la vie des gens. En Belgique, Colruyt est la marque qui, aux yeux des gens, a le plus de ‘purpose’.

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