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Bruno Liesse :  » Les magazines sont le plus ‘DM’ de tous les médias de masse « 

Les médias évoluent à une vitesse grand V. Et le terme est sans doute faible. Dans les semaines à venir, sur magazinemedia.be, nous demandons à une poignée de patrons éminents d’agences média de nous donner leur avis sur les tendances dans l’achat média, les couplages et autres. Bruno Liesse, Managing Director chez Carat, essuie les plâtres.

Quel grand atout le média magazine possède-t-il aujourd’hui dans le paysage média ?

Le même atout qu’il y a 25 ans. A des moments fixes, le média magazine réunit des contenus, souvent axés sur un thème spécifique. Pensez à la mode, aux voitures, à la cuisine ou à la politique. Les journalistes rassemblent des choses et les extirpent du chaos. Ça, Internet ne le fait pas du tout. Il faut soi-même y braver le chaos. Le regroupement segmenté de contenus est quelque chose qu’aucun autre média ne fait. La presse quotidienne est peut-être la seule exception, mais le rythme y est totalement différent, au gré de l’actualité brûlante.

Cet atout sur le marché des lecteurs a un prolongement au niveau des annonceurs. Les magazines sont le plus  » Direct Marketing  » de tous les médias de masse. Ils vous permettent de très bien segmenter tout en obtenant une bonne audience.

Comment votre agence gère-t-elle les changements dans les modes d’achat, tels que la transaction automatisée et les enchères en temps réel ?

Carat a commencé à s’investir là-dedans il a environ trois ans via Amnet (une entité d’achat programmatique), plus précisément pour la publicité display sur Internet. Aujourd’hui, quelque 30 % de celle-ci se fait déjà par le biais de l’achat programmatique. Sans compter les chiffres via Facebook et Google, où l’on ne peut en effet qu’acheter de cette manière.

Nous sommes convaincus que d’ici 2020, tous les médias seront partiellement achetés de cette façon. Pour y arriver, nous attendons les régies et les éditeurs. Ceux-ci doivent en effet vouloir suivre le mouvement.

Cela ne signifie évidemment pas que nous n’aurons plus besoin d’acheteurs média. On fera appel à eux pour d’autres choses. Une partie du buying se fera en effet encore à la main : quand du contenu y sera associé, quand le contexte sera primordial, lorsqu’on s’adressera à une cible très spécifique, …

Commercialement parlant, le monde des journaux est resté grand grâce aux NP-deals. Quelle est la force d’une telle offre pour vous, agence média ?

Les NP-deals vont de pair avec une grosse réduction et au fil des ans ils sont devenus, de fait, le tarif de base de la presse quotidienne. On dit parfois que cela permet au secteur de gonfler sa part de marché de façon artificielle. Quoi qu’il en soit, ça leur donne un avantage psychologique. Un avantage qui a fait défaut aux magazines.

Pour une agence média, ce type de couplages est très attrayant, pas seulement à cause de la réduction, mais aussi parce qu’ils facilitent tant le planning que l’achat.

Que pensez-vous du fait que le média magazine lance l’initiative Big Wraps ?

Pour les raisons citées précédemment, j’estime que c’est une bonne initiative. Même si elle survient sur le tard. J’espère surtout que chaque régie la soutiendra désormais pleinement. Un bon produit, ça doit en effet encore bien se commercialiser aussi, bien se vendre.

Ce qui viendrait d’ailleurs parfaire le tout, ce serait un outil commun à tous les titres magazine participants destiné à faire du  » programmatic trading « .

Les Big Wraps optent pour une tarification basée sur le coût au GRP. Qu’en pensez-vous ?

C’est intelligent. Ça aussi c’est du marketing. Du coup, on a une touche moderne. Et on peut comparer à la télévision.

Que conseilleriez-vous au média magazine en vue de rester pertinent aux yeux des annonceurs à l’avenir ?

Le média doit être valorisé et sur ce plan bon nombre d’efforts ont été consentis dans notre pays depuis environ un an. Il y a enfin une fédération forte avec une proposition claire. Une telle visibilité forte est importante. On le voit aussi du côté de la presse quotidienne, où elle a un peu disparu depuis quelque temps.

D’autre part, le média magazine doit encore plus et encore mieux faire le couplage avec le numérique. Pour l’instant, il manque encore l’audience pour en faire une success-story aux yeux des annonceurs.

 

Pour lire l’interview avec Dominique De Ville de Omnicom mediagroup/OMD – cliquez ici

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