Si les années ’10 de ce siècle étaient celles du gratuit, la décennie à venir pourrait fort bien être celle du ‘payant’, écrit Carat dans son Trends Report 2021. A l’heure où les entreprises média partent assidûment à la recherche d’alternatives au modèle publicitaire dominant, de plus en plus de contenus sont (en partie) payants.
Chaque année, Carat publie un rapport de tendances reprenant des prédictions à court et à long terme. Outre 5 évolutions sociétales qui configureront les années ’20 de ce siècle, l’agence prédit les 7 tendances média les plus ‘hot’ de 2021. Nous avons sélectionné les tendances média les plus pertinentes pour le média magazine.
Contenu payant
Le glissement vers les contenus payants, qui s’écarte du financement publicitaire, sauvera les organisations média ou – au contraire – leur causera des difficultés. Cela dépendra de la volonté et la capacité de leur public de payer pour le contenu. Certaines grandes marques magazine et d’information, comme le New York Times, ont réussi après maintes années à se constituer un public payant suffisamment important. Il est certain que tous les titres média n’y parviendront pas.
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Aujourd’hui déjà, on note une centralisation vers des éditeurs forts et bien financés. En même temps, cela pourrait présager un glissement vers des contenus ennuyeux et sages, avertit Carat : qui n’offusquent aucun abonné ou n’entraînent pas de boycotts ou d’annulations. La ‘décennie du payant’ pourrait aussi être dévoyée par des chocs économiques forçant les gens à résilier des abonnements. Les médias se voient en outre confrontés à de la concurrence, à savoir de nouveaux services, notamment en matière de santé et de fitness, qui offrent du contenu gratuit.
Comment les marques peuvent-elles gérer cela ?
Plus il y a de paywalls, plus les possibilités de sponsoring abondent. Les ‘marques émotionnellement intelligentes’, comme les désigne Carat (sur la base d’une étude propre), peuvent aider les clients en leur offrant un accès à du contenu. Il s’agit là d’un incitatif parfait, au moment précis où ils craignent de ne pas pouvoir se le permettre.
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Il deviendra de plus en plus intéressant pour les marques de proposer des contenus gratuits dans le cadre d’une expérience de marque. Dans les années à venir, les éditeurs et organisations média seront plus ouverts à des partenariats payants plus poussés pour compenser leur perte de revenus publicitaires.
Prendre ses responsabilités
Les marques n’opèrent jamais de façon isolée : elles forment un rouage importante de la société et ont un impact sur le comportement et les idées des gens. Cela entraîne une grande responsabilité, comme l’a aussi relevé Christine Jean lors de notre débat MAGnify (à voir ici). Dans son rapport, Carat en arrive à la même conclusion.
Les marques doivent veiller à ce que – accidentellement ou autrement – elles ne financent pas de mouvements ou ne s’associent pas à des idées que leurs consommateurs jugent problématiques. Cela signifie qu’il est nécessaire de conclure des accords clairs et de collaborer avec des médias et des plateformes afin de réduire les risques.
Des médias sages et ennuyeux ?
Du coup, les marques pourraient être attirées par des entreprises média plus importantes, disposant de plus de moyens, qui produisent leur propre contenu et le cautionnent aussi. Des enseignes média qui disposent des moyens pour modérer les éléments générés par les utilisateurs, comme les commentaires.
Ici aussi, Carat nous met en garde contre les médias sages et ennuyeux, frileux d’aliéner leurs partenaires en publiant des points de vue contraires. Il s’agit évidemment là d’un écho de l’opinion de beaucoup de rédactions, qui craignent de perdre leur indépendance suite à une influence démesurée d’annonceurs.
L’Australie chef de file
Les grandes entreprises média, et notamment les plateformes technologiques, seront interpelées de plus en plus souvent quant à leur responsabilité, légale aussi. La lutte dans laquelle est impliquée l’Australie, en ce moment même, avec Google et Facebook en est le parfait exemple. En Europe aussi, on voit naître de plus en plus d’initiatives visant à protéger les médias et le contenu, et, dans la foulée évidemment, la sécurité de marque.
L’attitude du simple ‘c’est gratuit, placez ce que vous voulez, mais nous gagnerons des sous avec vos données’ doit changer en ‘c’est gratuit, mais endossez la responsabilité de ce que vous placez et partagez les revenus’.
Que doivent faire les marques ?
Les marques doivent se mettre à rechercher activement des contenus pertinents, éthiques et particuliers qu’ils peuvent soutenir dans tous les domaines. Cela devrait faire partie intégrante d’une stratégie média responsable, plaide Carat, en vue de soutenir une large gamme de partenaires, petits et grands, et donc une variété de points de vue et de centres d’intérêts.
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Dans le troisième volet du rapport, Carat établit une connexion intéressante entre les tendances sociétales et média. Toutes les tendances sont en effet reliées entre elles et elles s’influent mutuellement. Vous pouvez télécharger le rapport (en anglais) ici.
Source : Carat Trends Report 2021
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