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« Chez 1 jeune sur 4, les influenceurs influent sur le comportement d’achat »

Plus tôt dans l’année, l’Arteveldehogeschool a publié les résultats d’une étude sur les médias et le marketing d’influence. À MAGnify, le chercheur Jeroen Naudts s’intéressera de plus près aux enseignements que l’on peut en tirer. Voici un avant-goût.

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En une seule phrase : que pensent les jeunes du marketing d’influence ?

Une grande majorité d’entre eux (72 %) estime que le marketing d’influence constitue une plus-value pour les marques média. Un jeune sur quatre dit aussi qu’il passe effectivement à l’achat d’une magazine. Cela semble peu, mais il existe peu de techniques de marketing qui soient aussi efficaces. De plus, il existe relativement peu de marques média qui font appel au marketing d’influence. On relève toutefois une attitude double : les médias orientés sur l’information adoptent une attitude réservée, tandis que les magazines de beauté et de mode le font déjà davantage.

Quel est l’enseignement majeur tiré de votre étude ?

Pour une grande partie des jeunes, les influenceurs forment un pilier important en ces temps de surinformation. Les influenceurs se chargent du rôle de filtre, de portier. J’ajouterai toutefois qu’une partie des jeunes voit le concept d’un œil sceptique. Il s’agit alors surtout de ‘jeunes plus âgés’ (19+). Il est dès lors important pour les magazines de collaborer avec des influenceurs assortis à leur marque. Un match en termes de branding est indispensable.

À quoi les magazines doivent-ils encore prêter attention ?

Ils doivent oser lâcher en partie le contrôle. Un influenceur doit pouvoir proposer le contenu à sa façon, avec le ton qui lui est propre. C’est cette approche créative qui fait que ça fonctionne.

À quoi doivent-ils faire attention ?

Oser un peu ‘lâcher’ l’influenceur ne signifie pas qu’il ne faut pas se mettre d’accord sur certains points. Veillez à ce qu’il soit clair quelles sont les valeurs que l’on doit communiquer et réglez aussi les aspects pratiques comme le timing, le nombre de posts, … Vérifiez en outre soigneusement à l’avance le professionnalisme des influenceurs avec qui vous souhaitez travailler. Qu’ont-ils fait par le passé ? Que savent-ils sur votre domaine ? Une marque média peut faire preuve de rigueur lors de la sélection. Or, je suis frappé par le fait que ça ne tourne pas tellement mal à ce niveau. Les médias mêmes sont très réservés. C’est sans doute l’enseignement majeur.

Avez-vous aussi une leçon pour les annonceurs ?

Elle va dans le même sens. Pour les marques aussi, la crédibilité des influenceurs revêt une grande importance. Cette crédibilité est intimement liée aux ‘messages publicitaires’ que diffusent les influenceurs. Selon les dernières recommandations du Conseil de la Publicité, chaque post d’influenceur doit être accompagné du hashtag ‘#publicité’. Il ressort des résultats de l’enquête que les jeunes trouvent cela important. Plus de la moitié (53 %) est d’avis que c’est important. Près de 3 jeunes sur 4 estiment même que c’est important à très important.

De quoi parlerez-vous à MAGnify ?

Je me concentrerai sur la puissance du marketing d’influence pour les médias – et plus spécifiquement les magazines – en vue de renforcer leur marque. Pour ce faire, je puiserai dans les insights que nous a valus une étude maison de l’Arteveldehogeschool auprès de 1.800 jeunes âgés entre 15 et 24 ans, complétée d’autres études via un examen de la littérature.

Télécharger l’étude ? Cliquez ici

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