Après une campagne de marque très réussie en 2017, AG Insurance a choisi de s’appuyer sur les magazines en 2019 pour donner une dimension supplémentaire à sa communication. Christine Jean, Head of Marketing, Branding, Media & Digital Experience chez AG Insurance, nous explique comment.
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En 2019, AG était très présente en magazines, est-ce exact ? Quelle en était la raison ?
Suite au lancement de notre nouvelle campagne de marque en 2017, qui avait pour objectif de travailler essentiellement sur la notoriété et aussi la personnalité de la marque AG, nous avons en 2019 décidé d’avancer d’une étape dans le funnel en nous concentrant sur la considération pour notre marque et surtout pour nos solutions.
Nous avons donc décliné notre concept créatif qui était porté par des animaux-héros dans nos campagnes TV et affichage (le couple d’ours en croisière ou encore la famille de girafes en patins à roulettes), mais cette fois-ci à destination d’un media qui nous permettait, à budget équivalent, de communiquer plus en détail sur notre rôle de supporter de la vie des gens dans ce qui compte le plus pour eux : la protection de leur famille, la protection et l’amélioration de leur logement, la préparation financière de leur future vie de retraités, la gestion de leurs placements, la liberté d’une mobilité multiple.
Nous avons choisi de nous appuyer sur le media magazine pour déployer ces messages, en parallèle avec des campagnes radio et un boost complémentaire en presse quotidienne, sans oublier un relais sur nos supports digitaux et sociaux.
De quelle manière le magazine répondait à votre stratégie médias ?
Le grand avantage du magazine est qu’il nous a permis à la fois de choisir les titres les plus adaptés en termes de contexte à nos différents messages (par exemple, nous avons traité d’autres sujets dans le Touring Magazine plutôt que dans Psychologies), et de construire un effet de campagne plus long terme, grâce à une répétition de messages cohérents sur la marque.
Et quels en ont été les résultats ?
Comme pour toutes les campagnes que nous mesurons, nous avons suivi de près les performances de ces annonces magazines, tant en termes de reconnaissance, attribution et likeability. Et je dois avouer que nous avons été déçus. Ces résultats étaient bien en-dessous des scores que nous avions pu établir avec les campagnes télévision et affichage.
Si nous pouvions nous attendre à des scores d’impact moindres que ceux générés par des media qui parlent plus « forts », qui s’imposent à nous davantage, nous estimions néanmoins avoir mené une campagne avec les bons paramètres de couverture, de répétition, et un fil rouge de marque très clair.
L’utilisation de notre concept créatif avec les animaux-héros, sous une forme statique cette fois, sans vie donc (à contrario des animations drôles ou émotionnelles que la télévision permet de créer), a été moins efficace. Ils n’ont pas réussi à porter le message que nous leur avions confié.
Sans doute aurions-nous obtenu de meilleurs résultats avec une diffusion digitale de ces messages sur les touchpoints web des magazines, en complément à leur version papier.
Quels sont les atouts des magazines ?
Les atouts du magazine restent la qualité du rendez-vous avec ses lecteurs. On l’achète, on a décidé d’y consacrer du temps et de l’attention. Le magazine promet d’aller en profondeur sur ses thématiques de base (le bien-être, la vie des célébrités, la maison, la santé, etc.). Il offre un contexte très qualitatif aux annonceurs. Le support papier offre aussi une « brand safety » plus facile à maîtriser.
Pour moi, le magazine peut être un media de base dans une stratégie « always-on », on bénéficie de la dynamique du rendez-vous. Il est moins approprié, sauf dans certains cas où l’on utilise des titres magazines qui ont une puissance de couverture forte (mais souvent un contexte moins pointu) dans une stratégie de boost.
Ce n’est pas pour rien que la presse quotidienne continue d’exploiter une stratégie de suppléments magazine, ils complètent l’expérience de l’instant procurée par une présence plus longue, plus calme.
Est-ce qu’il y a une sorte d’équilibre entre les magazines et d’autres médias ?
Le magazine peut être utilisé en complémentarité avec de nombreux media. Il offre ce contexte et ce moment qualitatif, cette « pause » face à un déferlement continu de stimuli. Ce qui est souvent compliqué dans des budgets qui ne sont pas extensibles, c’est de donner aux magazines une place prioritaire.
Quels sont vos plans en magazines ?
Néanmoins, le magazine reste un support que nous utilisons régulièrement pour certaines de nos marques ou de nos campagnes. Et personnellement, je reste une lectrice attentive des magazines, qu’ils soient professionnels ou en lien avec mes centres d’intérêts.
Christine Jean, Head of Marketing, Branding, Media & Digital Experience chez AG Insurance, nous explique comment.
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