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Comment mesurer l’avenir ?

En Belgique, le CIM se charge de mesurer l’audience presse. Au Royaume-Uni, cette tâche incombe à l’ABC. La publication des chiffres les plus récents a inspiré Marius Cloete, chroniqueur pour l’association mondiale du média magazine, la FIPP, à rédiger une chronique dont nous vous proposons ici volontiers les passages clés. A pondérer à la lumière d’évolutions comme CIM 2020, par exemple…

« Il y a quelques semaines, l’industrie du média magazine au Royaume-Uni a retenu son souffle en attendant la publication bisannuelle des chiffres de l’Audit Bureau of Circulation (nos chiffres d’audience presse, ndlr.). Ceux-ci étaient accompagnés des gros titres prévisibles, qui soit cherchaient à en distiller les rares lueurs d’espoir, soit annonçaient (encore une fois) d’un ton agressif la mort de l’industrie.

A chaque publication des chiffres ABC, les éditeurs se voient forcés d’évaluer leurs performances en print et d’en prendre la défense, là où cette dernière série de chiffres seule ne donne évidemment pas une image complète de l’audience et de la vitalité du secteur. Ce qui m’étonne à chaque fois, c’est que les instruments de mesure  mêmes font rarement l’objet d’une autopsie aussi critique. Ne serait-il pas temps que nous arrêtions de nous poser la question de savoir si l’industrie du média magazine a un avenir et que nous commencions à nous demander comment nous allons mesurer cet avenir ?

Nous en venons ainsi directement au cœur du problème. Cet outil reste fortement orienté vers le print. Oui, je sais que l’ABC a fait de grands pas  pour évoluer et devenir un service  qui dresse la carte de toutes les activités des éditeurs, mais l’ABC reste axé sur les ventes en print. Il est exact que le print reste solidement ancré dans ce que font les marques magazine et que dans la plupart des cas il est toujours  rentable, mais il ne définit plus le secteur.

En moins d’une décennie, le média magazine s’est transformé de façon méconnaissable en un business multi-plates-formes. Durant cette période, nous avons emboîté le pas à la publicité en ligne, nous avons appris comment créer des sites Web formidables et comment faire un succès des éditions numériques. En ce moment, on voit une croissance formidable de l’audience mobile et des canaux vidéo. Pour le média magazine, le défi par excellence ne consiste donc plus à déterminer comment s’adapter à l’ère digitale, mais bien à mettre au point les instruments de mesure qui démontreront ce que tout ce travail génère en termes d’audience.

Heureusement, il y a des signaux encourageants qui me font croire que la solution est à portée de main. L’an dernier, l’Association of Magazine Media (MPA) aux Etats-Unis a lancé ‘Media 360’. Via une série d’outils, Media 360 offre une ‘vue unique’ sur l’audience totale des marques magazine et de l’industrie toute entière.

Cependant, le Saint Graal réside dans la création d’un outil ‘single source’ qui indique avec précision quelle est l’audience nette toutes plates-formes confondues. Pour y arriver, des modifications complexes (et onéreuses) seront indispensables. Pensez par exemple à la combinaison d’interviews on-line en face à face pour mesurer l’audience print et d’un panel en ligne qui suit ces lecteurs en ligne.

Tant que cela ne se réalisera pas, toute annonce sur la santé de l’industrie basée sur des outils qui n’en rapportent qu’un élément devra être renvoyée au rang de foutaises. »

Source : FIPP

 

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