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Confiance : le média est aussi important que le message

La confiance se crée au travers de la transparence, l’intégrité et la fiabilité, dit Havas. Les organisations d’information qui ont déjà gagné la confiance du public, peuvent tabler sur le fait que leur contenu sera apprécié et loué. À condition qu’il soit consommé sur leurs propres canaux !

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Editeurs, veillez sur votre contenu !

Nous avions déjà conclu précédemment que le contexte importe (lire aussi Sans contexte, le contenu n’a pas de sens). La nouvelle étude Havas mondiale montre à quel point l’effet du canal sur la perception de fiabilité est grand. Il apparaît que ce n’est pas tellement l’expéditeur (la marque média) qui, dans le cas d’une consommation d’information numérique, moule l’image, mais bien le canal sur lequel les gens s’informent.

Trust in advertising by format

Là où, sur les sites Web de marques d’information renommées, le contenu peut tabler sur 80 % de confiance, la crédibilité de ce même contenu, diffusé par le même expéditeur, chute à 57 % (!) sur les médias sociaux. Il ressort de l’étude que cela est dû au fait qu’intuitivement – et donc automatiquement et plus rapidement – les gens réagissent avec scepticisme aux contenus proposés via les médias sociaux (dans l’étude Facebook et LinkedIn).

Un contexte publicitaire de qualité augmente la confiance de marque

La confiance se tisse d’expériences antérieures positives avec un média ou une plateforme. Admettre et corriger ses erreurs est jugé fort positif par les répondants. Les marques média doivent donc faire montre de beaucoup de prudence lorsqu’il s’agit de contenus de qualité et de confiance. La question qui se pose, est de savoir quel rôle les médias sociaux peuvent encore jouer à ce niveau.

Actions by news organisations that inspire trust

Reste la question, pour les annonceurs : à quelle marque média vais-je confier mon image de marque ? En effet, la confiance témoignée au média se transfère aux marques qui communiquent en son sein, suite au fameux effet de halo (lire aussi Nouvelle démonstration de l’effet de halo). Le facteur le plus important dans tout ce qui détermine la confiance de marque, ce sont les expériences du passé. En deuxième place on retrouve toutefois : paraît sur un canal ou dans une marque média qui mérite ma confiance.

Planifier en toute confiance : contexte, pertinence et qualité

Il est donc important pour les annonceurs de savoir quelle marque média bénéficie d’une forte confiance de la part des utilisateurs. Pour les y aider, Havas a développé des outils de planning qui, en plus des performances classiques des médias, intègrent aussi des aspects comme le contexte, la pertinence, la qualité et l’attention.

Dans l’étude, on a aussi mesuré l’ampleur de l’effet de halo par média. Entre 69 et 83 % de la confiance dans une marque média sont reportés sur la marque qui communique. Ces pourcentages sont les plus élevés pour le print (83 %) et la télévision (76 %), suivis des médias numériques (73 %). Ces chiffres correspondent fortement à ce qu’a fait ressortir l’étude d’IAS, déjà commentée dans ces pages.

Level and types of trust by channel

Source : Editorial Media

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