Le contenu de marque (ou ‘branded content’) est deux fois plus efficace que la publicité display. En collaboration avec IPG Media Lab, l’éditeur de Forbes a étudié auprès de 4.000 lecteurs dans quelle mesure le contenu de marque fonctionne toujours en 2016. Conclusion : mieux que le display et mieux que jamais ! Les annonceurs ne doivent pas avoir honte de mentionner leur marque plus souvent, car aux yeux des lecteurs ça ne fait que les rendre plus honnêtes et plus fiables.
Les autres conclusions tirées de l’étude :
- le contenu de marque a un solide impact sur la notoriété de marque.
Celui-ci est même 2x plus important que celui de la publicité display ; - l’impact est également significatif sur la préférence de marque (+7 %) et sur la considération/l’intention d’achat (+9 %) ;
- le contenu de marque se fait plus remarquer sur le site de la marque que sur un site média.
Sans doute est-ce dû à un branding plus poussé dans l’article ; - sur le site de Forbes, l’intention d’achat est 3x (!) supérieure parmi les consommateurs ‘engagés’ (+300 sec. d’attention) : 22 % par rapport à 7 % sur le site de marque ;
- le contenu de marque sur desktop attire plus d’attention que celui sur smartphone ;
- les articles plus longs fonctionnent aussi bien que les courts, quel que soit le format d’écran ;
- plus de branding dans l’article permet d’augmenter l’efficacité et est en outre positif pour la perception ;
- ajouter du display à du contenu de marque permet d’augmenter la reconnaissance, tandis que la fiabilité et l’attrait restent aussi élevés.
Depuis 2013, l’impact du contenu de marque a augmenté pour tous les indicateurs. C’est frappant, car avec le temps, au fur et à mesure que les gens s’y habituent, beaucoup de formats publicitaires perdent justement en efficacité. Il semblerait donc que le contenu de marque se transforme à vive allure en un élément intéressant et fixe du mix de moyens.
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Le branded content vous intéresse ?
Nous vous conseillons de lire l’interview avec Nathalie Willems de Content Advertising, Sanoma
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