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Customer Experience Management : digital vs print

 

La combinaison papier (pour l’attention initiale) suivi de médias numériques (pour faciliter l’interaction et, dans la foulée, susciter l’envie) est optimale pour la communication de marque. Parce que le cerveau humain traite différents stimuli de manière différente, ce qui fait qu’un média laisse une  » empreinte  » plus profonde qu’un autre.

L’internet a transformé le consommateur : celui-ci est devenu plus sélectif, il s’est émancipé et est devenu moins loyal. Cela n’a évidemment rien de nouveau. Du coup, les marques se voient forcées de se focaliser davantage sur l’expérience consommateur, dans le but de renforcer et d’enrichir la relation avec la marque. La communication doit toujours être axée sur la création d’émotions, car ces dernières sont les seules à laisser de vraies traces dans le cerveau.

Cela a des conséquences pour le choix média. Le cerveau humain réagit différemment à  différents médias : il s’avère que la nature des sens auxquels il est précisément fait appel et leur nombre, ainsi que la tangibilité d’un média ont un impact. Une étude de Millward Brown et fMRI visant à  mieux comprendre les processus cérébraux a comparé le traitement d’informations numériques à  l’assimilation de données  » physiques « , donc sur papier. Que s’avère-t-il ?

L’information numérique stimule principalement le « noyau thalamique « , soit le filtre du cerveau. Il s’agit de la zone qui trie les informations pour les dépècher dans les différentes parties du cerveau, et qui réduit la quantité d’informations non pertinentes. Des 3.000 stimuli qui passent chaque jour, quatre seulement sont conservés. Si le cerveau n’est stimulé que de cette façon-là , la probabilité que l’on oublie est donc énorme.

La communication physique active plus de parties différentes du cerveau. Celui-ci la perçoit en effet comme   » plus authentique « , ce qui fait que la mémoire spatiale est elle aussi activée. Il va de soi que le toucher joue un rôle dans l’assimilation, mais même lorsqu’on neutralise cet effet, il s’avère que la communication physique entraîne une activité cérébrale accrue.

En outre, il est apparu que les énoncés physiques génèrent davantage de traitement émotionnel. C’est important pour le souvenir et les associations de marque. On a aussi relevé plus de réactions liées à des sentiments intimes, ce qui dénote une plus grande  » internalisation  » de la communication.

D’autres études (cliquez ici) démontrent que le cerveau humain parvient à bien mieux stocker l’information consommée sur papier .

Ces dernières années, ces enseignements ont été appliqués par des agences créatives avec la régularité d’une horloge. Dans ce cadre, elles se servent de magazines papier pour capter l’attention et ensuite diriger les consommateurs vers des plates-formes numériques. En voici quelques exemples marquants :

 

 

 

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