La préférence de marque des consommateurs est déjà quasi totalement fixée avant que ceux-ci ne se mettent à la recherche d’un produit à acheter. C’est ce que démontre une étude récente menée aux Etats-Unis. Dans les phases antérieures du processus d’achat (‘pre-search’), les marques doivent absolument être visibles, informer et influencer pour intégrer la shortlist du consommateur, révèle l’étude, sinon il est trop tard. Les marketeurs s’en inspirent trop peu et manquent dès lors de nombreuses occasions, dixit les chercheurs.
L’étude, réalisée par Tapestry à la demande de Conde Nast, s’est focalisée sur les processus d’achat dans les domaines de la mode, de la beauté et de la technologie. Pour les trois secteurs, il apparaît que, la plupart du temps, les consommateurs se trouvent dans la phase d’influence qui précède la quête en tant que telle. Pendant ce temps, ils récoltent des informations via toutes les plateformes imaginables, telles que la vidéo, le social et le print. Dans le cas des produits de beauté, il s’agit de 80 % du temps, pour la mode et la technologie c’est quelque peu inférieur, mais toujours entre 65 et 70 %.
Durant cette phase de ‘pre-search’, les consommateurs sont perméables aux nouvelles informations et arguments, la fiabilité de la source étant un facteur crucial. 69 % des répondants déclarent consacrer plus d’attention aux publicités dans des sources connues et familières. 52 % consacre tout son temps pendant cette phase au choix entre deux marques. Au niveau des achats de mode, notamment, il apparaît que 53 % des répondants achètent bel et bien la marque qu’ils avaient précédemment à l’esprit. Chez les jeunes acheteurs (13 à 17 ans), il s’agit même de deux tiers.
Ici, dans la plupart des cas le choix de marque est donc déjà arrêté. Une fois qu’ils passent à la phase de recherche, 79 % des répondants indiquent ne plus considérer que quelques marques pour un achat. Dans le cas des produits de beauté, une bonne information est l’incitateur principal à l’achat, mais pour la mode et les produits technologiques les publicités sont même encore plus essentielles.
Comme l’ont déjà clairement démontré des études précédentes, il est plus efficace de faire de la publicité dans des médias rédactionnels familiers (quelle que soit la plateforme) que de mener des campagnes sur Facebook et Google. Des marques comme Glamour, Vogue et GQ ont trois fois plus d’influence sur les décisions des consommateurs. 92 % des répondants leur font confiance lorsqu’il s’agit de conseils de mode, ou de conseils cosmétiques dans le cas de Glamour et Allure. Les consommateurs ont aussi une image plus positive de marques qui font leur publicité dans les magazines, comparé à Google et Facebook (indice : 301).
Au niveau des produits technologiques, il s’avère que la marque magazine Wired fait 63 % de mieux que Facebook lorsqu’il s’agit d’inciter à l’achat. En beauté et en mode aussi, il apparaît que les marques magazine ont une influence considérablement plus grande sur les décisions d’achat que Facebook et Google.
Le bureau d’études de marché Tapestry explique : » Pour la plupart des consommateurs, une décision d’achat est la preuve qu’ils avaient vu juste depuis le début. » Les marques ont donc le plus d’influence avant que ne débute la customer journey ou tout au début de celle-ci, lorsqu’on ne s’est pas encore beaucoup informé.
L’étude a été réalisée au printemps 2018, aux Etats-Unis, auprès de 4.500 consommateurs âgés de 18 à 64 ans.
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